如何設(shè)計(jì)出更好的SEM賬戶結(jié)構(gòu)？專業(yè)的SEMER跳槽接手公司賬戶，一般都想爆粗口，因?yàn)橛X得賬戶結(jié)構(gòu)太爛，太粗糙!好的賬戶機(jī)構(gòu)，不僅便于管理，也便于優(yōu)化，還利于SEM賬戶的拓展。一個(gè)亂的結(jié)構(gòu)賬戶，專業(yè)的SEMER往往會(huì)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上循序漸進(jìn)地改造賬戶結(jié)構(gòu)，很少有人一開始就推倒重來，主要是因?yàn)楝F(xiàn)有業(yè)務(wù)不可能停下來等你重新搭建賬戶，再就是重新搭建賬戶太耗費(fèi)時(shí)間，尤其是大賬戶。所以基于此，SEM賬戶結(jié)構(gòu)細(xì)化利己利人，可謂“造福三界”!

如何設(shè)計(jì)出更好的SEM賬戶結(jié)構(gòu)？

　　SEM賬戶結(jié)構(gòu)的意義1便于制定更精細(xì)的營銷方案

　　1)從營銷目標(biāo)出發(fā)，為實(shí)現(xiàn)不同的營銷目標(biāo)建立不同的推廣計(jì)劃。

　　例如，一家做企業(yè)服務(wù)的，涉及工商服務(wù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、財(cái)會(huì)稅務(wù)、行政審批等，那么就可以建立諸如“注冊(cè)公司”“商標(biāo)注冊(cè)”“代理記賬”“文網(wǎng)文”“ICP許可證”等計(jì)劃。

　　2)將意義相近(如：注冊(cè)公司——注冊(cè)企業(yè))、結(jié)構(gòu)相同(學(xué)習(xí)口語——提升口語)的關(guān)鍵詞劃分到同一推廣單元，更有針對(duì)性地撰寫創(chuàng)意，保證創(chuàng)意的相關(guān)性和著陸頁的體驗(yàn)度。

　　2便于進(jìn)行靈活的操作管理

　　1)為不同的產(chǎn)品/業(yè)務(wù)設(shè)置不同的推廣地域

　　例如，一家中小學(xué)文化課輔導(dǎo)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在武漢、成都等地都設(shè)有分校，由于行業(yè)屬性和人群習(xí)慣的原因，每個(gè)分校都只接受本地區(qū)及附近地區(qū)的學(xué)員報(bào)名。那么基于此情況需要為各分校建立推廣計(jì)劃，并分別設(shè)置不同的推廣地域。

　　2)為不同的推廣計(jì)劃分配不同的預(yù)算

　　例如，中小學(xué)文化課輔導(dǎo)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，它是有淡旺季的，寒假和暑假是旺季，于是機(jī)構(gòu)需要在旺季期間加大推廣力度，如在寒暑假期間主推寒暑假班等，就需要建立以寒暑假關(guān)鍵詞來劃分的推廣計(jì)劃，并適當(dāng)調(diào)整整體預(yù)算。

　　3便于實(shí)施效果的衡量與優(yōu)化

　　1)對(duì)不同推廣計(jì)劃(如各產(chǎn)品線、階段性營銷活動(dòng)等)、不同推廣單元(如產(chǎn)品詞類、通用詞類、價(jià)格詞類等)的推廣效果進(jìn)行準(zhǔn)確衡量與判斷

　　例如，您是一家家政服務(wù)機(jī)構(gòu)，為了配合最近即將開展的為時(shí)2周的宣傳活動(dòng)，希望臨時(shí)推廣一批突出優(yōu)惠、促銷信息的關(guān)鍵詞和創(chuàng)意，可以單獨(dú)設(shè)立“促銷活動(dòng)”這一推廣計(jì)劃，以便與日常推廣進(jìn)行區(qū)分，并對(duì)本次推廣效果進(jìn)行準(zhǔn)確判斷。在推廣期結(jié)束后，您可以將該推廣計(jì)劃暫停，以備將來在此基礎(chǔ)上優(yōu)化再繼續(xù)使用。

　　2)對(duì)某一單元(同一組關(guān)鍵詞)測(cè)試不同展現(xiàn)風(fēng)格和表達(dá)方式的創(chuàng)意，并通過創(chuàng)意報(bào)告對(duì)比判斷不同創(chuàng)意對(duì)網(wǎng)民的吸引力，不斷優(yōu)化創(chuàng)意質(zhì)量，提升關(guān)鍵詞和創(chuàng)意點(diǎn)擊率。

　　SEM賬戶結(jié)構(gòu)健康搭建方法推廣計(jì)劃層面

　　推廣計(jì)劃是管理關(guān)鍵詞/創(chuàng)意的大單位，建立推廣計(jì)劃是您設(shè)計(jì)賬戶結(jié)構(gòu)的第一步。

　　1.按產(chǎn)品/業(yè)務(wù)的種類設(shè)置

　　如果您同時(shí)經(jīng)營多種產(chǎn)品/業(yè)務(wù)，如火星時(shí)代，培訓(xùn)業(yè)務(wù)涉及UI設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、游戲設(shè)計(jì)、剪輯包裝、影視后期等，特別是如果每種產(chǎn)品/業(yè)務(wù)都需要單獨(dú)衡量CPA和ROI，或由不同的專員來管理，這種細(xì)分方法是最方便、最切合實(shí)際的選擇

　　2.按推廣地域設(shè)置

　　例如，尚德機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)涉及全國，需要建立武漢計(jì)劃、上海計(jì)劃，或武漢分校、上海分校等。尤其是當(dāng)您在各推廣地域提供的產(chǎn)品/業(yè)務(wù)不同，或者各地需要面向不同的市場區(qū)域進(jìn)行推廣的時(shí)候，可以考慮這種細(xì)分方法。

　　3.按重點(diǎn)詞設(shè)置

　　例如，重視ROI和CPA的SEMER都知道，可以將轉(zhuǎn)化率高的詞劃分到一個(gè)推廣計(jì)劃中，分配較高的預(yù)算重點(diǎn)推廣?；蛘?，需要嘗試一批流量較大的關(guān)鍵詞，又擔(dān)心這批詞會(huì)拉高總體消費(fèi)，可以為其單獨(dú)建立計(jì)劃，并分配一定的預(yù)算。

　　4.按潛在客戶方式設(shè)置

　　當(dāng)面向一個(gè)地區(qū)推廣一種產(chǎn)品/業(yè)務(wù)的時(shí)候，可以考慮從定位潛在客戶的方式出發(fā)來劃分推廣計(jì)劃，如產(chǎn)品詞、通用詞、地域詞、品牌詞、人群相關(guān)詞等。

　　5.按渠道方式不同設(shè)置

　　百度更新很頻繁，大家都知道，這就造就了百度的推廣方式非常多樣化，可以根據(jù)不同原理設(shè)置“行業(yè)定投”“獨(dú)秀”“競秀”推廣計(jì)劃，尤其是“行業(yè)定投”，采取的是購買URL鏈接的方式，這塊經(jīng)過我的測(cè)試，發(fā)現(xiàn)目前它的CPA要低于一般關(guān)鍵詞投放，還是有一波流量紅利。

　　推廣單元層面

　　SEM賬戶由四大部分構(gòu)成：計(jì)劃、單元、創(chuàng)意、關(guān)鍵詞。而單元正好處在中間位置，上接計(jì)劃下連創(chuàng)意和關(guān)鍵詞。有此可見，對(duì)單元的設(shè)置直接決定一個(gè)賬戶的成敗，細(xì)分單元顯得尤為重要，是后續(xù)操作管理與優(yōu)化的基石。這里以唱歌培訓(xùn)行業(yè)舉例。

　　初始劃分——

　　1、 培訓(xùn)/學(xué)習(xí)類

　　如：唱歌培訓(xùn)、培訓(xùn)唱歌、學(xué)習(xí)唱歌、北京唱歌培訓(xùn)等;

　　2、 價(jià)格類

　　如：唱歌培訓(xùn)價(jià)格、唱歌培訓(xùn)費(fèi)用、唱歌培訓(xùn)多少錢等;

　　3、 機(jī)構(gòu)類

　　如：唱歌培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、唱歌培訓(xùn)中介、唱歌培訓(xùn)公司等;

　　4、 位置類

　　如：哪有唱歌培訓(xùn)、哪能學(xué)唱歌、哪里有培訓(xùn)唱歌的地方等;

　　5、 零基礎(chǔ)類

　　如：零基礎(chǔ)學(xué)唱歌、零基礎(chǔ)入門學(xué)唱歌、學(xué)唱歌入門等;

　　6、 技巧類

　　如：唱歌怎么不跑調(diào)、唱歌五音不全怎么辦、唱歌技巧和發(fā)聲方法等;

　　7、 專業(yè)類

　　如：專業(yè)唱歌培訓(xùn)班、學(xué)唱歌一對(duì)一培訓(xùn)、唱歌培訓(xùn)哪家專業(yè)等;

　　8、 快速類

　　如：唱歌培訓(xùn)速成班、快速學(xué)唱歌、怎樣快速的學(xué)唱歌等。

　　繼續(xù)劃分——

　　如果按照初始劃分的方式劃分出8個(gè)推廣單元，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)推廣單元中關(guān)鍵詞數(shù)量過多，難以統(tǒng)一出價(jià)和管理，而且關(guān)鍵詞質(zhì)量度普遍很低，所以我們就需要把推廣單元近一步進(jìn)行劃分。

　　價(jià)格類詞進(jìn)一步劃分為：

　　1、 價(jià)格類

　　如：唱歌培訓(xùn)班價(jià)格、培訓(xùn)唱歌價(jià)格、學(xué)唱歌培訓(xùn)班價(jià)格等;

　　2、 多少錢類

　　如：唱歌培訓(xùn)多少錢、學(xué)唱歌需要多少錢、學(xué)唱歌培訓(xùn)班多少錢等;

　　3、 費(fèi)用類

　　如：唱歌培訓(xùn)班費(fèi)用、唱歌培訓(xùn)機(jī)構(gòu)費(fèi)用、一對(duì)一聲樂培訓(xùn)費(fèi)用等;

　　4、 便宜類

　　如：哪里學(xué)唱歌更便宜;哪里學(xué)唱歌便宜;唱歌培訓(xùn)班哪里更便宜等;

　　5、 貴不貴類

　　如：唱歌培訓(xùn)貴不貴;唱歌培訓(xùn)班貴嗎;唱歌培訓(xùn)班貴不貴等。

　　補(bǔ)充：如果覺得還可以繼續(xù)劃分，也可以進(jìn)一步，比如：疑問式和陳述式。一般情況下我們都會(huì)把一個(gè)單元里的關(guān)鍵詞數(shù)量控制在15個(gè)以內(nèi)，如果數(shù)量太多就會(huì)降低創(chuàng)意的相關(guān)性。

　　總結(jié)

　　千里之行，始于足下?；镜馁~戶結(jié)構(gòu)做好，后續(xù)的優(yōu)化才好進(jìn)行，才能游刃有余。本篇專題不涉及創(chuàng)意層面的東西，創(chuàng)意層面后面將單獨(dú)拿出一個(gè)專題來講，創(chuàng)意就好比人的臉面，很重要。

　　如何設(shè)計(jì)出更好的SEM賬戶結(jié)構(gòu)？這里再講一點(diǎn)，對(duì)于賬戶較大的，但是結(jié)構(gòu)較亂的賬戶，更好采取循序漸進(jìn)的方式優(yōu)化賬戶結(jié)構(gòu)，采取逐步替代法，盡量不要全面刪除以前物料，畢竟業(yè)務(wù)還是要跑的，數(shù)據(jù)還是要積累的，新物料需要時(shí)間去跑出來。

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