決策樹(shù)在PPC賬戶細(xì)分中的應(yīng)用，如何對(duì)你的PPC賬戶進(jìn)行有效細(xì)分，這在搜索引擎營(yíng)銷(SEM)領(lǐng)域是一個(gè)值得研究的課題。專欄作家Aaron Levy用一個(gè)簡(jiǎn)易的流程圖來(lái)說(shuō)明自己賬戶的細(xì)分過(guò)程。

　　在管理一個(gè)搜素引擎賬戶時(shí)，最常見(jiàn)和最難的決策之一是什么時(shí)候?qū)﹃P(guān)鍵字進(jìn)行細(xì)分。任何稱職的SEM優(yōu)化師都知道板塊劃分是付費(fèi)點(diǎn)擊優(yōu)化的關(guān)鍵，但是到底如何劃分，劃分到什么程度，有沒(méi)有適用的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)呢?

決策樹(shù)在PPC賬戶細(xì)分中的應(yīng)用

　　關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，有不同的做法。有人長(zhǎng)期支持單關(guān)鍵字廣告組，甚至還有人提倡進(jìn)行臨時(shí)的單一關(guān)鍵字營(yíng)銷。所以就有了使用了幾十年的“1000搜索規(guī)則(1,000 searches rule)”，也就是說(shuō)，如果你想要一個(gè)關(guān)鍵字一個(gè)月內(nèi)產(chǎn)生1000以上的搜索量，那這個(gè)關(guān)鍵字就必須分塊，不管內(nèi)容信息。一些人(包括我在內(nèi))堅(jiān)定的認(rèn)為匹配類型應(yīng)該根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)劃分，而有些人僅僅只是把所有的東西糅雜在一起。

　　大多數(shù)優(yōu)化師根本不會(huì)在意關(guān)鍵字細(xì)分策略，他們非常依賴投標(biāo)組合和引擎競(jìng)價(jià)修飾符，結(jié)合運(yùn)用這兩者來(lái)為我們解決性能的差異。有點(diǎn)諷刺，不是嗎?我們過(guò)去(現(xiàn)在依然是)被搜索引擎的跨平臺(tái)裝置投放廣告服務(wù)激怒，因?yàn)樵摲?wù)影響了劃分設(shè)備的能力?！八麄儕Z走了我們的控制權(quán)”，我們?cè)诟鞣N自媒體平臺(tái)中吶喊著。然而，因?yàn)槟承┰?，我們完全接受了投?biāo)修飾符掌控所有事情，從受眾到位置再到行為。

　　我對(duì)投標(biāo)修飾符的看法很簡(jiǎn)單：它們不會(huì)影響預(yù)算，而且還不會(huì)改變信息內(nèi)容。因此，你需要進(jìn)行機(jī)智的劃分，以確保你投入的每一分錢(qián)都用在刀刃上。

　　為了協(xié)助流程的順利完成，我們來(lái)過(guò)一遍關(guān)于每一個(gè)關(guān)鍵字和客戶分塊的決策樹(shù)。下面這個(gè)決策樹(shù)你只需要做兩個(gè)主要的分塊決策：即是否有明顯的δ表現(xiàn)系數(shù)(即是否有重大影響?)，以及信息是否應(yīng)該加以區(qū)分?

　　注：這個(gè)決策樹(shù)只是個(gè)例子，我曾用來(lái)展示搜索引擎營(yíng)銷細(xì)分的思考過(guò)程。你不應(yīng)該把每一個(gè)賬戶都以這個(gè)決策樹(shù)為依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。但是，至少應(yīng)該讓你得到啟發(fā)，應(yīng)該如何有效的優(yōu)化自己賬戶結(jié)構(gòu)。

　　績(jī)效路徑(Performance path)

　　當(dāng)你決定如何對(duì)一個(gè)賬戶進(jìn)行劃分時(shí)，根據(jù)績(jī)效表現(xiàn)決定預(yù)算分配是你應(yīng)該做的最重要的決策。我們的工作是盡我們所能，把投入的每一分錢(qián)都轉(zhuǎn)換成收益。正如現(xiàn)在的情形一樣，我們中大部分人都高度關(guān)注對(duì)每一個(gè)可能的修飾符的測(cè)試和調(diào)整，以確保我們能夠盡可能有效的投標(biāo)。

　　我建議，在你的決策路徑的開(kāi)端，可以設(shè)立三個(gè)表現(xiàn)門(mén)檻。這些門(mén)檻的設(shè)立完全由你決定，在最開(kāi)始時(shí)，δ表現(xiàn)系數(shù)大于30%便可以進(jìn)入客戶細(xì)分通道，δ表現(xiàn)系數(shù)在10%到30%之間可以進(jìn)入信息細(xì)分通道，如果低于10%則保持原狀即可。如果是個(gè)全新的賬戶，那就直接跳到信息通道。只需要留點(diǎn)位置，以后隨著數(shù)據(jù)慢慢積累增加再進(jìn)行更細(xì)的劃分。

　　客戶路徑(Customer path)

　　決策樹(shù)在PPC賬戶細(xì)分中的應(yīng)用，搜索用戶是現(xiàn)有的客戶還是新客戶?

　　通過(guò)客戶路徑，我們可以輕易識(shí)別客戶是現(xiàn)有的還是新增的。為轉(zhuǎn)化者建一個(gè)再營(yíng)銷的列表，把反復(fù)出現(xiàn)的客戶劃分到幾個(gè)現(xiàn)有的客戶營(yíng)銷群體中。一旦你開(kāi)始收集數(shù)據(jù)，你就可以識(shí)別這種兩種行為的差異，從而進(jìn)行有效市場(chǎng)細(xì)分。

　　如果是一位新的客戶，那就直接跳到客戶路徑的“親密”分組。如果是現(xiàn)有的客戶，那就跳到客戶路徑的“活躍”分組。

　　潛在的新客戶是否真的熟悉你的品牌呢?

　　品牌知名度在付費(fèi)搜索中非常重要。它會(huì)以不同的方式出現(xiàn)。有時(shí)候，你可能會(huì)看到品牌知名度區(qū)域性的上漲，往往是因?yàn)檫@些地方其他的廣告做的很好或者競(jìng)爭(zhēng)很弱。而在其他的情況下，可能完全是由客戶的個(gè)人觀點(diǎn)決定。我曾經(jīng)遇到過(guò)這樣的案例，廣告點(diǎn)擊率上漲400%(相應(yīng)的廣告ROI上漲800%)，品牌知名度非常高。

　　如果一位新客戶已經(jīng)接觸過(guò)該品牌，那就把客戶劃分到自己的營(yíng)銷群體中。最簡(jiǎn)單的方法就是通過(guò)搜索廣告再營(yíng)銷(RLSA)(你可以花一樣的錢(qián)但是投標(biāo)卻更多)，但是區(qū)域分組也可能會(huì)將各種表現(xiàn)隔離。如果新客戶對(duì)該品牌不熟悉，那就跳到信息通道。

　　現(xiàn)有的客戶是否沒(méi)能帶來(lái)收益，或者換句話說(shuō)，他們是否活躍?

　　每一位潛在買家都可能有某種程度的品牌親和度，體現(xiàn)在相對(duì)于其他品牌來(lái)說(shuō)更傾向于某一個(gè)品牌。根據(jù)你自己的客戶的生命周期，如果客戶脫離太久，那么很可能他對(duì)品牌的親和度以及回歸的可能性會(huì)逐漸消磨殆盡。而這可能會(huì)花幾年的時(shí)間(對(duì)于價(jià)格昂貴的物品，比如說(shuō)房子、車或者高端的B2B軟件)，也可能是幾個(gè)月(對(duì)于季節(jié)性的物品，比如鞋子或者衣服)，也可能是幾周(對(duì)于沖動(dòng)型消費(fèi)品，比如娛樂(lè)或者小玩意兒)。

　　如果你的客戶已經(jīng)到了“積極”這個(gè)版塊，那他們更有可能成為?？?，并且還要一定的品牌親和度，那你就可以安全的前進(jìn)到信息通道。對(duì)于你休眠中的客戶，你必須采取跟對(duì)待新客戶一樣的方式。要不把他們劃分到廣告組，要不劃分到營(yíng)銷組(根據(jù)表現(xiàn)情況決定)，給他們提供點(diǎn)新花樣，讓他們回歸。

　　信息傳遞路徑(Messaging path)

　　在關(guān)鍵字或者受眾之間，信息傳遞是否有所不同?

　　如果答案是肯定得，那么就進(jìn)行細(xì)分。如果答案是否定的，那就不細(xì)分。

　　決策樹(shù)在PPC賬戶細(xì)分中的應(yīng)用，有點(diǎn)復(fù)雜的是你應(yīng)該什么時(shí)候決定創(chuàng)建一個(gè)新的信息分組。在這篇文章發(fā)布的時(shí)候，還沒(méi)有一個(gè)簡(jiǎn)易的方式來(lái)根據(jù)地理區(qū)域?qū)θ魏沃饕乃阉髌脚_(tái)進(jìn)行廣告文案客戶定制化。然而，谷歌的關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)廣告(Adwords)確實(shí)有模板來(lái)分區(qū)域的定制廣告文案，但是不太靈活，如果你有一大堆不同的城市名稱就尤其不起作用。使用必應(yīng)廣告里的參數(shù)功能是有技巧的，但是同樣，使用起來(lái)不靈活。

　　相反，責(zé)任就落在了廣告主的身上，需要決定是否根據(jù)區(qū)域?qū)I(yíng)銷進(jìn)行劃分，只為了要區(qū)分信息。而這種實(shí)驗(yàn)很容易就會(huì)搞砸，根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，如果做得好，區(qū)域性廣告的點(diǎn)進(jìn)率通常會(huì)增加25%左右。

　　然而測(cè)試很有可能就會(huì)出岔子。單就美國(guó)而言，就有100多個(gè)大型城市地區(qū)。這難道意味著我們應(yīng)該重復(fù)我們營(yíng)銷活動(dòng)100多次?當(dāng)然不是。所以我們來(lái)探討下我們最后的一個(gè)話題。

　　決策門(mén)檻(Decision thresholds)

　　當(dāng)你每一項(xiàng)都對(duì)120多個(gè)可能的受眾分組進(jìn)行觀察時(shí)，事情可能很快就會(huì)失控。然而，決策樹(shù)不是設(shè)計(jì)來(lái)讓營(yíng)銷經(jīng)理的生活一團(tuán)糟的，但是如果運(yùn)用太過(guò)嚴(yán)格也可能會(huì)造成麻煩。

　　超級(jí)分組的目的是為了把投入的每一分錢(qián)效益更大化。為了效益更大化和做出明智的投標(biāo)決策，這就需要一定的數(shù)據(jù)支撐，甚至需要最復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析工具。

　　沒(méi)有所謂的黃金準(zhǔn)則，也就是說(shuō)細(xì)分規(guī)則是沒(méi)有捷徑的。相反，在一個(gè)給定的行業(yè)做出明智的投標(biāo)決策時(shí)候，我們可以考慮下所需要的數(shù)據(jù)數(shù)量。一個(gè)安全的做法是使用谷歌的Google’s threshold，即30天內(nèi)產(chǎn)生15個(gè)轉(zhuǎn)換，這對(duì)于一個(gè)版塊來(lái)說(shuō)足夠可以了。如果比這個(gè)數(shù)據(jù)還少，繼續(xù)下去只會(huì)給你的營(yíng)銷活動(dòng)造成損失。

　　額外工作太多了?

　　決策樹(shù)在PPC賬戶細(xì)分中的應(yīng)用，不可能!對(duì)該戰(zhàn)略最常見(jiàn)的反對(duì)意見(jiàn)是，通過(guò)移動(dòng)關(guān)鍵字或者將其復(fù)制到單獨(dú)的營(yíng)銷/廣告組，你將會(huì)做很多重復(fù)的額外的工作。相反，我使用Toggl (我選擇的時(shí)間跟蹤工具)來(lái)自己跑數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在進(jìn)行超級(jí)分組后，我花在賬戶的日常管理上的時(shí)間比以前減少了20%，業(yè)績(jī)更好了。

　　注：本文內(nèi)容由九枝蘭團(tuán)隊(duì)翻譯，轉(zhuǎn)載請(qǐng)加上今日頭條號(hào)：九枝蘭或微信ID：jiuzhilan。對(duì)于不署名者，九枝蘭將保留追究的權(quán)利。

　　作者：Aaron Levy(亞倫·利維)，Aaron有近十年的相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，主導(dǎo)付費(fèi)媒體營(yíng)銷活動(dòng)，客戶群體廣泛，從財(cái)富50強(qiáng)到新創(chuàng)企業(yè)再到當(dāng)?shù)氐墓尽Ｔ贏aron擔(dān)任Elite SEM的客戶戰(zhàn)略經(jīng)理的期間，他負(fù)責(zé)監(jiān)管整個(gè)東北部的賬戶線索和分析師團(tuán)隊(duì)。除了在Elite SEM任職，Aaron還是德雷賽爾大學(xué)和蒙特大學(xué)的行業(yè)演講家和導(dǎo)師，致力于培養(yǎng)下一代的營(yíng)銷人才。