抖音單列、強(qiáng)內(nèi)容、強(qiáng)媒體，快手雙列、強(qiáng)關(guān)系、強(qiáng)社區(qū)，抖快在產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)容生態(tài)有非常強(qiáng)烈鮮明的認(rèn)知。這幾點(diǎn)屬性其實(shí)就決定了它們是什么。就算短視頻已經(jīng)到了刺刀見紅的階段，兩家已經(jīng)各自侵入對(duì)方的地盤進(jìn)行巷戰(zhàn)?！締瘟?雙列】、【媒體/社區(qū)】都共存，但是進(jìn)化好的生態(tài)和用戶認(rèn)知不是那么容易就改變的。卓立海創(chuàng)覺得視頻號(hào)也可以通過這幾個(gè)屬性去觀察一下到底是什么。

　　視頻號(hào)迭代到現(xiàn)在，產(chǎn)品的基本框架已經(jīng)落成，從內(nèi)容形態(tài)、分發(fā)方式，到主要生態(tài)參與方、互動(dòng)模式等?，F(xiàn)在的迭代優(yōu)化都是在基本框架上去打磨完善，并聯(lián)動(dòng)微信其它模塊，結(jié)成一個(gè)更具有生命力的有機(jī)整體。

　　分發(fā)方式：集大成

　　視頻號(hào)達(dá)到2億日活時(shí)，張小龍專門發(fā)了朋友圈慶祝，里面強(qiáng)調(diào)了其中的不容易，付出了許多思考和時(shí)間，歷經(jīng)了很多次迭代。視頻號(hào)能夠在不到半年的時(shí)間內(nèi)迅速超過2億的DAU，首先得益于微信這個(gè)全中國更大最牢靠的流量池，其次則是張小龍和微信團(tuán)隊(duì)的思考和判斷，在視頻號(hào)進(jìn)化過程中，做對(duì)了一些重要的選擇。視頻號(hào)剛誕生時(shí)，內(nèi)容分發(fā)主要基于的是算法分發(fā)，對(duì)應(yīng)的就是現(xiàn)在的“熱門”，然后將基于興趣分發(fā)的“關(guān)注”與“熱門”并列，最后又增加了基于社交分發(fā)的“朋友在看”和基于位置分發(fā)的“附近”。觀察整個(gè)微信生態(tài)就可以知道，“朋友贊過”類似于【看一看】的“朋友在看”，“熱門”類似【看一看】的“精選”，“關(guān)注”是微信公眾號(hào)的訂閱，“附近”借鑒的則是“附近的人”。

　　微信這些年走過的坑、躺平的路，都被用在了視頻號(hào)上。憑借著張小龍和微信團(tuán)隊(duì)長期思考和實(shí)踐的積累，視頻號(hào)在不到半年的時(shí)間內(nèi)，迅速進(jìn)化到目前較為成熟的形態(tài)可以說，視頻號(hào)是微信內(nèi)容消費(fèi)的集大成。也基本可以判定，當(dāng)前的分發(fā)方式會(huì)是視頻號(hào)一段時(shí)期內(nèi)固定的分發(fā)方式。

　　與剛誕生時(shí)候相比，視頻號(hào)的分發(fā)方式發(fā)生了兩個(gè)重要的變化。

　　第一個(gè)是變得豐富。囊括了社交、興趣、算法和位置。

　　第二個(gè)則是突出社交分發(fā)和興趣分發(fā)。尤其是社交分發(fā)，視頻號(hào)的主要內(nèi)容分發(fā)方式很可能由算法變成了社交和興趣。

　　第一個(gè)變化看起來是視頻號(hào)進(jìn)化的必然結(jié)果，畢竟興趣、算法、位置，這些是短視頻主流常規(guī)的分發(fā)方式，多一種主流方式就能滿足多一個(gè)主要的消費(fèi)場(chǎng)景和需求。關(guān)鍵是第二點(diǎn)，社交和興趣很可能會(huì)成為主要的分發(fā)方式，尤其是社交——這是視頻號(hào)與其它短視頻更大的區(qū)別。

　　抖音和快手都是以算法分發(fā)為主，只是其中算法的分發(fā)規(guī)則不同。

　　抖音單列沉浸式，被動(dòng)獲取，容錯(cuò)率低，算法傾向于推薦頭部內(nèi)容，內(nèi)容質(zhì)量成為算法推薦的核心評(píng)估指標(biāo)?？焓謴?qiáng)調(diào)真實(shí)和普惠，去中心化，讓每個(gè)人都能被看到，適配的產(chǎn)品形態(tài)是雙列選擇式，半主動(dòng)獲取，容錯(cuò)率較高，就適合長尾內(nèi)容，算法相比較抖音，也更加重視關(guān)系的影響。同理，視頻號(hào)進(jìn)化出社交分發(fā)為主是微信生態(tài)和張小龍產(chǎn)品哲學(xué)交織之下的必然結(jié)果。

　　微信內(nèi)容的整個(gè)根基都是建立在社交之上的。訂閱號(hào)文章的分發(fā)方式是基于社交的算法分發(fā)，用戶在篩選文章時(shí)突出“x位朋友讀過”;【看一看】最重要的內(nèi)容分發(fā)方式是“朋友在看”，“在看”是僅次于朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的強(qiáng)社交推薦;朋友圈內(nèi)容純粹靠社交分發(fā)，可能不專業(yè)，也可能不精致，每日卻有上百億次的打開頻率，是全中國更大的內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)……內(nèi)容如果是血肉，社交就是連接的血管。

　　張小龍一直非常堅(jiān)信社交推薦對(duì)于內(nèi)容分發(fā)的價(jià)值：“我一直很相信通過社交推薦來獲取信息是更符合人性的，因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)里面，我們其實(shí)接納新的信息，并不是我們主動(dòng)到圖書館或者到網(wǎng)上去找的信息，大部分情況都是聽到周邊的人的推薦而獲得的。”——張小龍 2019年微信公開課演講。

　　所以每當(dāng)遇到內(nèi)容分發(fā)的問題，微信的解法思路之中永遠(yuǎn)都有一個(gè)社交思路。這個(gè)思路會(huì)轉(zhuǎn)化成兩種路徑，第一種就是純粹的社交分發(fā)，第二種則是基于社交的算法分發(fā)。目前來看，視頻號(hào)選擇了前者，為什么呢?

　　視頻號(hào)這半年多的時(shí)間，實(shí)際上還是屬于產(chǎn)品的爬坡期，內(nèi)容少，算法弱、可關(guān)注的并不多。穩(wěn)固的價(jià)值沒有形成，用戶心智無法占據(jù)。這個(gè)時(shí)候要吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)入視頻號(hào)消費(fèi)，又要降低用戶看到不匹配的視頻的體驗(yàn)，提高容錯(cuò)率，自然只能選擇純粹的社交分發(fā)。視頻號(hào)在朋友圈下方，在形成穩(wěn)固的價(jià)值和心智之前，流量直接來源于朋友圈。要更好的將朋友圈的流量導(dǎo)向視頻號(hào)，就要做到更加符合朋友圈入口的需求和心智。

　　視頻號(hào)支持的是真實(shí)的生活方式。

　　張小龍?jiān)?jīng)說過：“大部分產(chǎn)品都在欺騙用戶，做各種濾鏡，喊口號(hào)說「記錄美好生活」，但生活其實(shí)并不總是美好的?！边@有點(diǎn)像快手之前堅(jiān)持的價(jià)值觀，快手記錄的是真實(shí)生活，而真實(shí)不一定都是美好的。與去中心化的內(nèi)容分發(fā)方式相對(duì)應(yīng)的，視頻號(hào)也不對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行運(yùn)營。抖音和快手會(huì)大力扶持某類垂類發(fā)展，平臺(tái)資源和流量傾斜，必然會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容結(jié)構(gòu)性的集中化。視頻號(hào)則充分放手，不干預(yù)，讓內(nèi)容自由生長。

　　抖音關(guān)注內(nèi)容，強(qiáng)媒體、弱關(guān)系?？焓株P(guān)系要比抖音強(qiáng)，但也僅僅只是做到了半熟人社區(qū)。而視頻號(hào)直接就坐擁了微信牢固的熟人關(guān)系鏈，且干脆將社交分發(fā)直接作為主流分發(fā)方式。

　　因?yàn)槲⑿诺拇嬖?，熟人關(guān)系鏈?zhǔn)撬嘘P(guān)系鏈中最難做的，現(xiàn)在好了，視頻號(hào)剛出生就直接擁有了，抖快只能羨慕嫉妒恨。所以視頻號(hào)做關(guān)系顯然比抖快更加容易。抖快是從陌生人做到半熟人，再做到熟人，而視頻號(hào)則可以從陌生人和熟人兩端一起發(fā)力。目前來看，視頻號(hào)是最有可能進(jìn)化出一個(gè)從陌生人到半熟人，再到熟人的短內(nèi)容社區(qū)。

　　當(dāng)前，這條進(jìn)化之路仍然是充滿未知和不確定的，視頻號(hào)也可能很難沿著張小龍一開始制定的目標(biāo)去發(fā)展，就像微信公眾號(hào)。微信公眾號(hào)一開始并不是并不是為媒體準(zhǔn)備的，它誕生的意圖本來是為了取代短信，但沒想到用的更好的是自媒體。張小龍主張制定簡單的規(guī)則和內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)策略，然后讓用戶自己演變。

　　所以產(chǎn)品剛開始是什么可能并不重要，重要的是用戶會(huì)把它當(dāng)什么，決定產(chǎn)品的仍然是用戶，而用戶只認(rèn)產(chǎn)品價(jià)值。以上是卓立海創(chuàng)的思考，希望對(duì)你有幫助。