SEO、SEM、輿情監(jiān)控
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發(fā)布時(shí)間:2024-01-30 17:22:29 人氣:144 來源:卓立海創(chuàng)
SEM怎么優(yōu)化轉(zhuǎn)化率?在獲客的環(huán)節(jié)里,除了通過渠道分析找到精準(zhǔn)的用戶之外,能夠很好的承接這些流量得到更高的轉(zhuǎn)化用戶也是很重要的,我們甚至認(rèn)為轉(zhuǎn)化比新增流量更加重要,同樣是提高一萬注冊(cè)量,如果轉(zhuǎn)化率提升一倍,也許只要更改一兩句文字即可,但是流量如果提高一倍付出的成本要高的多,實(shí)現(xiàn)起來也異常艱難,而對(duì)于我們ToB的網(wǎng)站來說,大部分流量都可能是SEM或其他廣告帶來的,在SEM里轉(zhuǎn)化率會(huì)聚焦在落地頁上。
SEM怎么優(yōu)化轉(zhuǎn)化率?
對(duì)一條廣告而言,落地頁的作用至關(guān)重要。如果賬戶管理能起到的效果60%,那么剩下的40%就全在落地頁上,一個(gè)好的落地頁總是能獲得更多的訂單和線索。
那么什么是好的落地頁呢?單純對(duì)于一個(gè)頁面來說,其實(shí)沒有的好壞之分,只有合適與否,有很多時(shí)候頁面設(shè)計(jì)得很丑,但是搜索一系列需求的用戶找到了自己要的結(jié)果,并且在這個(gè)頁面上完成了我們希望他完成的動(dòng)作,這就是一個(gè)好的落地頁。有很多落地頁,做得蓬蓽生輝,但是訪客完全看不懂,這樣的落地頁就算做得再好看,也不是一個(gè)好的落地頁。
一、落地頁要怎么做能提高轉(zhuǎn)化率
1、給不同的單元制作落地頁
由于用戶在落地頁上停留的時(shí)間十分珍貴,同一個(gè)頁面能夠承載的信息其實(shí)是有限的,所以讓所有流量匯聚到同一個(gè)著陸頁并不是明智的推廣策略。前面我們提到不同單元對(duì)應(yīng)不同的需求,如果可以分出十幾個(gè)單元,那么就代表訪客會(huì)有十幾種需求。然而在同一個(gè)落地頁中囊括所有的需求,且不說會(huì)造成關(guān)注點(diǎn)的分散問題,在實(shí)際的操作中也是難以實(shí)現(xiàn)的。拿易觀方舟舉例,用戶畫像和用戶行為分析是兩個(gè)需求,但一個(gè)易觀方舟的首頁是無法同時(shí)滿足這兩部分需求的。
訪客在搜索引擎上搜索結(jié)果,點(diǎn)擊,瀏覽頁面,整個(gè)過程不會(huì)有過多的思考,但是他們肯定有著一個(gè)原始的訴求。當(dāng)訪客打開頁面,看不到他們希望得到的結(jié)果,就會(huì)馬上關(guān)掉頁面離開,所以我們做落地頁的第一要?jiǎng)?wù)就是要讓訪客得到他想要的。
2、著陸體驗(yàn)優(yōu)化
訪客從廣告點(diǎn)擊進(jìn)來后,平均會(huì)在3秒內(nèi)決定是否要繼續(xù)觀看,所以著陸頁給訪客帶來的第一印象變得非常重要。談及著陸頁體驗(yàn)的優(yōu)化,人們常常會(huì)談到利用人性的弱點(diǎn)、利用lift模型等理論,但這些在真正的實(shí)操過程中并不是非常具有可操作性。下面我們將總結(jié)出一些獨(dú)有的落地頁優(yōu)化方法,分享給讀者:
· 清晰的價(jià)值主張
反復(fù)去琢磨你的第一屏文字,要注意的是不要站在自己的角度把文字的理解拔高,因?yàn)楸取翱瓷先柡Α备匾氖侨菀桌斫?,如果文字表述讓訪客可以瞬間理解,你已經(jīng)成功了一半。
· 打開速度要快
由于移動(dòng)端會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定的情況,在對(duì)移動(dòng)端進(jìn)行投放的時(shí)候,我們尤其應(yīng)該考慮打開速度的問題。那么是,哪些因素會(huì)拖慢網(wǎng)頁的打開速度?
· 大量的圖片素材
· 大量的js加載文件
· 頁面篇幅大且長(zhǎng)
· 視頻素材
· 程序冗余
以上這些都會(huì)影響落地頁的體驗(yàn),在開發(fā)過程中我們需要予以注意。
3、有誘惑力的CTA(Call To Action)
CTA是一個(gè)著陸頁的必要性條件,一個(gè)著陸頁有CTA才算完整,如果想更進(jìn)一步提高落地頁的轉(zhuǎn)化能力,就需要讓CTA具備誘惑力。
例如,解決方案頁面的CTA告訴訪客注冊(cè)后可以直接獲取解決方案,而資料頁面的CTA標(biāo)明注冊(cè)后可以直接獲取資料,如果CTA只是注冊(cè)或者購買,整個(gè)的落地頁效果就會(huì)大打折扣。
CTA往往后面跟著表單,無論你是希望促成客戶的留存還是購買,都會(huì)有輸入表單的環(huán)節(jié)。對(duì)此我們應(yīng)該盡可能讓表單在當(dāng)前頁面完成而不是進(jìn)行跳轉(zhuǎn),因?yàn)槎嗵D(zhuǎn)一次意味著增加一次流失的風(fēng)險(xiǎn)。
4、精致代表著品牌力
如果有可能的話,盡量讓你的頁面精致一些,包括字體、圖片,都應(yīng)該有專業(yè)的設(shè)計(jì)人員來進(jìn)行規(guī)范性設(shè)計(jì),因?yàn)樵诶斫鈨r(jià)值主張和你的產(chǎn)品之前,訪客首先關(guān)注的是頁面給人帶來的直觀感受。
我們多少會(huì)有這樣的體驗(yàn):有一些頁面,初看就會(huì)讓人產(chǎn)生極大的不信任,因而直接關(guān)閉網(wǎng)頁?所以,多花點(diǎn)時(shí)間讓落地頁變得標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范,是十分有必要的。
5、數(shù)據(jù)分析得出的落地頁洞察
另外,還有一些我們通過數(shù)據(jù)分析得出的,提升落地頁轉(zhuǎn)化率的方式,與讀者分享:
· 標(biāo)題帶有數(shù)字或否定詞
· 標(biāo)題不要超過7個(gè)字
· 使用有力量的詞(有趣、不可思議、快樂、、渴望、竟然、奇怪、刻苦)
· 清晰易讀
· 告訴對(duì)方選擇你的理由
· 避免同義詞
· 奇數(shù)比偶數(shù)好
落地頁做好后,更好的檢驗(yàn)方式是首先自己團(tuán)隊(duì)要模擬用戶,不斷感受整個(gè)體驗(yàn)過程中不舒服的地方,同時(shí)投放在小部分用戶身上去測(cè)試。為落地頁建立轉(zhuǎn)化漏斗,查看著陸、點(diǎn)擊、完成表單的整體轉(zhuǎn)化率,并以此去分析在不同環(huán)節(jié)用戶為什么流失,在不斷的優(yōu)化迭代中,提高落地頁轉(zhuǎn)化效果。
6、廣告連續(xù)性
廣告連續(xù)性指的是:用戶在看到廣告創(chuàng)意、點(diǎn)擊廣告創(chuàng)意、通過鏈接看到落地頁的整體體驗(yàn)中保持連續(xù)性,讓用戶的思考不間斷,并不斷加強(qiáng)動(dòng)機(jī)。
讓我們想象一下這樣的場(chǎng)景:你想買一袋小熊餅干,并搜索引擎上搜索了“小熊餅干”這個(gè)關(guān)鍵詞,看到第一條廣告創(chuàng)意上寫著“北京更受歡迎的小熊餅干”,然后你打開了這個(gè)廣告后,進(jìn)入的頁面第一屏的文字是,“我們有北京更好的小熊餅干抱枕”,此時(shí)你可能會(huì)毫不猶豫地關(guān)閉掉這個(gè)頁面。
以上是典型廣告連續(xù)性斷檔。在訪客沿著你的廣告創(chuàng)意,進(jìn)入落地頁并瀏覽落地頁的過程中,任何環(huán)節(jié)斷檔,都會(huì)導(dǎo)致用戶離開。所以想提高SEM的轉(zhuǎn)化效果,廣告連續(xù)性是值得優(yōu)先調(diào)整的方向,對(duì)此我們有以下建議:
7、標(biāo)題環(huán)節(jié)給予明顯的可執(zhí)行前置
通常我們會(huì)在落地頁環(huán)節(jié)設(shè)置CTA,但是同樣用法如果前置在廣告標(biāo)題上效果會(huì)更好。比如在標(biāo)題結(jié)尾寫上“免費(fèi)領(lǐng)取”或者“免費(fèi)試用”,你會(huì)比友商獲得更多點(diǎn)擊,因?yàn)樵L客在點(diǎn)擊廣告時(shí)已自帶需求,這樣的需求如果可以保持連貫性并被滿足,會(huì)增強(qiáng)訪客在落地頁里的執(zhí)行動(dòng)機(jī)。
8、創(chuàng)意描述里繼續(xù)強(qiáng)化
在創(chuàng)意里清楚表達(dá)可以提供的產(chǎn)品價(jià)值,同時(shí)強(qiáng)化訪客可以獲得的好處,這相當(dāng)于對(duì)創(chuàng)意標(biāo)題的支撐。不過創(chuàng)意描述始終是描述,還需要盡可能表達(dá)更多的價(jià)值主張。不同創(chuàng)意有不同描述方式,忌諱千篇一律的描述。描述格式整齊、語義通順是加分項(xiàng),而有明顯優(yōu)惠政策與活動(dòng)激勵(lì)會(huì)讓廣告更具有吸引力。
9、落地頁的連續(xù)性承接
切記,訪客搜索關(guān)鍵詞是附帶需求的,點(diǎn)擊鏈接是在尋找需求的解決方案,如果標(biāo)題和描述都表達(dá)了你可以解決訪客需求,那么在著陸頁里一定要給訪客他想要的答案,才會(huì)有可能讓訪客駐足。
從創(chuàng)意到描述再到落地頁內(nèi)容上,要有高度的連貫性,以及有足夠的誘惑,我們才會(huì)獲得更好的轉(zhuǎn)化。
早期落地頁都根據(jù)我們自己的洞察與思考來創(chuàng)作,而真正被認(rèn)可的產(chǎn)品是需要經(jīng)過市場(chǎng)打磨,并反復(fù)迭代的,所以我們做推廣獲客的時(shí)候也需要通過數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)敏捷迭代讓獲客能力增長(zhǎng)更加快速。
那么,如何利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)敏捷迭代?我們可以將其分成兩個(gè)步驟:
得到原始數(shù)據(jù)
所謂增長(zhǎng)不是毫無根據(jù)地提出無法完成的增長(zhǎng)幅度。例如To B類公眾號(hào)就不要隨意制定10w+閱讀這樣的KPI,合理的增長(zhǎng)目標(biāo)是根據(jù)自身當(dāng)前的數(shù)據(jù)提出的挑戰(zhàn)性目標(biāo)。
所以,首先要知道我們所進(jìn)行推廣相關(guān)的數(shù)據(jù)狀態(tài),作為SEM業(yè)務(wù)有相應(yīng)的指標(biāo)體系,在前面章節(jié)中我們提到過,核心關(guān)注的是不同單元的資金ROI,此時(shí)運(yùn)營(yíng)SEM就像經(jīng)營(yíng)一個(gè)公司一樣,而在落地頁上要關(guān)注不同落地頁的跳出率、轉(zhuǎn)化率,通過熱圖了解瀏覽深度線和元素點(diǎn)擊率。這樣對(duì)所有的轉(zhuǎn)化流程有了一個(gè)初步的數(shù)據(jù)基準(zhǔn),設(shè)定一個(gè)挑戰(zhàn)性目標(biāo)就可以開始試驗(yàn)了。
PDCA(plan-do-check-action)敏捷試驗(yàn)
無論是文字、圖片,還是顏色、主題,都是我們?cè)囼?yàn)的對(duì)象,在經(jīng)過內(nèi)部小組初步討論后,需要將挑戰(zhàn)版本和原始版本進(jìn)行測(cè)試。
試驗(yàn)的方向有以下幾點(diǎn):
l 更簡(jiǎn)單明了的文字表述會(huì)降低跳出率;
l CTA按鈕的文字會(huì)影響點(diǎn)擊率;
l 移動(dòng)端的適配會(huì)影響移動(dòng)端的停留時(shí)長(zhǎng);
l 表單的字段順序?qū)ν瓿陕室矔?huì)有影響;
l 價(jià)值導(dǎo)向的表單會(huì)比銷售表單轉(zhuǎn)化率更高;
除了以上提出的迭代建議,不同的運(yùn)營(yíng)人員試驗(yàn)思路也是不同的,不變的是敏捷迭代的過程中需要數(shù)據(jù)來進(jìn)行試驗(yàn)結(jié)果的校驗(yàn)。
我們可以通過用戶行為分析模型幫助我們進(jìn)行試驗(yàn)的判定:
事件分析:事件分析可以很好地監(jiān)測(cè)按鈕的點(diǎn)擊情況,通常會(huì)用來判斷CTA的引導(dǎo)效果
漏斗分析:漏斗分析是優(yōu)化落地頁最重要的分析模型,通過漏斗分析可以知道從著陸頁流量到點(diǎn)擊按鈕次數(shù)再到完成下單或注冊(cè)的三級(jí)漏斗數(shù)據(jù),這樣就可以幫助我們判斷我們的落地頁轉(zhuǎn)化能力,當(dāng)我們進(jìn)行了一些試驗(yàn)的時(shí)候,可以通過漏斗整體的變化判斷試驗(yàn)是否成功,也可以保存流失的用戶,在方舟內(nèi)部給他們?nèi)喊l(fā)消息進(jìn)行召回,至少來到落地頁上的用戶是關(guān)注這個(gè)話題的。
Session分析:
Session 分析自帶跳出率分析,可以輔助我們完成陸頁的整體優(yōu)化試驗(yàn),落地頁對(duì)轉(zhuǎn)化有決定性作用,通過分析模型可以幫助我們更好地觀察敏捷迭代后的數(shù)據(jù)變化,而至于如何敏捷迭代,大膽想象,小心求證,一些小的試驗(yàn)結(jié)果長(zhǎng)期積累,會(huì)得到很好的反饋。
SEM怎么優(yōu)化轉(zhuǎn)化率?當(dāng)我們的流量聚焦在SEM上的時(shí)候,落地頁和轉(zhuǎn)化流程優(yōu)化就成為獲得更多線索的關(guān)鍵,持續(xù)的基于數(shù)據(jù)小步快跑的快速優(yōu)化可以得到更好的廣告投入產(chǎn)出比。
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