SEM怎么優(yōu)化轉(zhuǎn)化率？在獲客的環(huán)節(jié)里，除了通過渠道分析找到精準(zhǔn)的用戶之外，能夠很好的承接這些流量得到更高的轉(zhuǎn)化用戶也是很重要的，我們甚至認(rèn)為轉(zhuǎn)化比新增流量更加重要，同樣是提高一萬注冊(cè)量，如果轉(zhuǎn)化率提升一倍，也許只要更改一兩句文字即可，但是流量如果提高一倍付出的成本要高的多，實(shí)現(xiàn)起來也異常艱難，而對(duì)于我們ToB的網(wǎng)站來說，大部分流量都可能是SEM或其他廣告帶來的，在SEM里轉(zhuǎn)化率會(huì)聚焦在落地頁上。

SEM怎么優(yōu)化轉(zhuǎn)化率？

　　對(duì)一條廣告而言，落地頁的作用至關(guān)重要。如果賬戶管理能起到的效果60%，那么剩下的40%就全在落地頁上，一個(gè)好的落地頁總是能獲得更多的訂單和線索。

　　那么什么是好的落地頁呢?單純對(duì)于一個(gè)頁面來說，其實(shí)沒有的好壞之分，只有合適與否，有很多時(shí)候頁面設(shè)計(jì)得很丑，但是搜索一系列需求的用戶找到了自己要的結(jié)果，并且在這個(gè)頁面上完成了我們希望他完成的動(dòng)作，這就是一個(gè)好的落地頁。有很多落地頁，做得蓬蓽生輝，但是訪客完全看不懂，這樣的落地頁就算做得再好看，也不是一個(gè)好的落地頁。

　　一、落地頁要怎么做能提高轉(zhuǎn)化率

　　1、給不同的單元制作落地頁

　　由于用戶在落地頁上停留的時(shí)間十分珍貴，同一個(gè)頁面能夠承載的信息其實(shí)是有限的，所以讓所有流量匯聚到同一個(gè)著陸頁并不是明智的推廣策略。前面我們提到不同單元對(duì)應(yīng)不同的需求，如果可以分出十幾個(gè)單元，那么就代表訪客會(huì)有十幾種需求。然而在同一個(gè)落地頁中囊括所有的需求，且不說會(huì)造成關(guān)注點(diǎn)的分散問題，在實(shí)際的操作中也是難以實(shí)現(xiàn)的。拿易觀方舟舉例，用戶畫像和用戶行為分析是兩個(gè)需求，但一個(gè)易觀方舟的首頁是無法同時(shí)滿足這兩部分需求的。

　　訪客在搜索引擎上搜索結(jié)果，點(diǎn)擊，瀏覽頁面，整個(gè)過程不會(huì)有過多的思考，但是他們肯定有著一個(gè)原始的訴求。當(dāng)訪客打開頁面，看不到他們希望得到的結(jié)果，就會(huì)馬上關(guān)掉頁面離開，所以我們做落地頁的第一要?jiǎng)?wù)就是要讓訪客得到他想要的。

　　2、著陸體驗(yàn)優(yōu)化

　　訪客從廣告點(diǎn)擊進(jìn)來后，平均會(huì)在3秒內(nèi)決定是否要繼續(xù)觀看，所以著陸頁給訪客帶來的第一印象變得非常重要。談及著陸頁體驗(yàn)的優(yōu)化，人們常常會(huì)談到利用人性的弱點(diǎn)、利用lift模型等理論，但這些在真正的實(shí)操過程中并不是非常具有可操作性。下面我們將總結(jié)出一些獨(dú)有的落地頁優(yōu)化方法，分享給讀者：

　　· 清晰的價(jià)值主張

　　反復(fù)去琢磨你的第一屏文字，要注意的是不要站在自己的角度把文字的理解拔高，因?yàn)楸取翱瓷先柡Α备匾氖侨菀桌斫?，如果文字表述讓訪客可以瞬間理解，你已經(jīng)成功了一半。

　　· 打開速度要快

　　由于移動(dòng)端會(huì)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定的情況，在對(duì)移動(dòng)端進(jìn)行投放的時(shí)候，我們尤其應(yīng)該考慮打開速度的問題。那么是，哪些因素會(huì)拖慢網(wǎng)頁的打開速度?

　　· 大量的圖片素材

　　· 大量的js加載文件

　　· 頁面篇幅大且長(zhǎng)

　　· 視頻素材

　　· 程序冗余

　　以上這些都會(huì)影響落地頁的體驗(yàn)，在開發(fā)過程中我們需要予以注意。

　　3、有誘惑力的CTA(Call To Action)

　　CTA是一個(gè)著陸頁的必要性條件，一個(gè)著陸頁有CTA才算完整，如果想更進(jìn)一步提高落地頁的轉(zhuǎn)化能力，就需要讓CTA具備誘惑力。

　　例如，解決方案頁面的CTA告訴訪客注冊(cè)后可以直接獲取解決方案，而資料頁面的CTA標(biāo)明注冊(cè)后可以直接獲取資料，如果CTA只是注冊(cè)或者購買，整個(gè)的落地頁效果就會(huì)大打折扣。

　　CTA往往后面跟著表單，無論你是希望促成客戶的留存還是購買，都會(huì)有輸入表單的環(huán)節(jié)。對(duì)此我們應(yīng)該盡可能讓表單在當(dāng)前頁面完成而不是進(jìn)行跳轉(zhuǎn)，因?yàn)槎嗵D(zhuǎn)一次意味著增加一次流失的風(fēng)險(xiǎn)。

　　4、精致代表著品牌力

　　如果有可能的話，盡量讓你的頁面精致一些，包括字體、圖片，都應(yīng)該有專業(yè)的設(shè)計(jì)人員來進(jìn)行規(guī)范性設(shè)計(jì)，因?yàn)樵诶斫鈨r(jià)值主張和你的產(chǎn)品之前，訪客首先關(guān)注的是頁面給人帶來的直觀感受。

　　我們多少會(huì)有這樣的體驗(yàn)：有一些頁面，初看就會(huì)讓人產(chǎn)生極大的不信任，因而直接關(guān)閉網(wǎng)頁?所以，多花點(diǎn)時(shí)間讓落地頁變得標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范，是十分有必要的。

　　5、數(shù)據(jù)分析得出的落地頁洞察

　　另外，還有一些我們通過數(shù)據(jù)分析得出的，提升落地頁轉(zhuǎn)化率的方式，與讀者分享：

　　· 標(biāo)題帶有數(shù)字或否定詞

　　· 標(biāo)題不要超過7個(gè)字

　　· 使用有力量的詞(有趣、不可思議、快樂、、渴望、竟然、奇怪、刻苦)

　　· 清晰易讀

　　· 告訴對(duì)方選擇你的理由

　　· 避免同義詞

　　· 奇數(shù)比偶數(shù)好

　　落地頁做好后，更好的檢驗(yàn)方式是首先自己團(tuán)隊(duì)要模擬用戶，不斷感受整個(gè)體驗(yàn)過程中不舒服的地方，同時(shí)投放在小部分用戶身上去測(cè)試。為落地頁建立轉(zhuǎn)化漏斗，查看著陸、點(diǎn)擊、完成表單的整體轉(zhuǎn)化率，并以此去分析在不同環(huán)節(jié)用戶為什么流失，在不斷的優(yōu)化迭代中，提高落地頁轉(zhuǎn)化效果。

　　6、廣告連續(xù)性

　　廣告連續(xù)性指的是：用戶在看到廣告創(chuàng)意、點(diǎn)擊廣告創(chuàng)意、通過鏈接看到落地頁的整體體驗(yàn)中保持連續(xù)性，讓用戶的思考不間斷，并不斷加強(qiáng)動(dòng)機(jī)。

　　讓我們想象一下這樣的場(chǎng)景：你想買一袋小熊餅干，并搜索引擎上搜索了“小熊餅干”這個(gè)關(guān)鍵詞，看到第一條廣告創(chuàng)意上寫著“北京更受歡迎的小熊餅干”，然后你打開了這個(gè)廣告后，進(jìn)入的頁面第一屏的文字是，“我們有北京更好的小熊餅干抱枕”，此時(shí)你可能會(huì)毫不猶豫地關(guān)閉掉這個(gè)頁面。

　　以上是典型廣告連續(xù)性斷檔。在訪客沿著你的廣告創(chuàng)意，進(jìn)入落地頁并瀏覽落地頁的過程中，任何環(huán)節(jié)斷檔，都會(huì)導(dǎo)致用戶離開。所以想提高SEM的轉(zhuǎn)化效果，廣告連續(xù)性是值得優(yōu)先調(diào)整的方向，對(duì)此我們有以下建議：

　　7、標(biāo)題環(huán)節(jié)給予明顯的可執(zhí)行前置

　　通常我們會(huì)在落地頁環(huán)節(jié)設(shè)置CTA，但是同樣用法如果前置在廣告標(biāo)題上效果會(huì)更好。比如在標(biāo)題結(jié)尾寫上“免費(fèi)領(lǐng)取”或者“免費(fèi)試用”，你會(huì)比友商獲得更多點(diǎn)擊，因?yàn)樵L客在點(diǎn)擊廣告時(shí)已自帶需求，這樣的需求如果可以保持連貫性并被滿足，會(huì)增強(qiáng)訪客在落地頁里的執(zhí)行動(dòng)機(jī)。

　　8、創(chuàng)意描述里繼續(xù)強(qiáng)化

　　在創(chuàng)意里清楚表達(dá)可以提供的產(chǎn)品價(jià)值，同時(shí)強(qiáng)化訪客可以獲得的好處，這相當(dāng)于對(duì)創(chuàng)意標(biāo)題的支撐。不過創(chuàng)意描述始終是描述，還需要盡可能表達(dá)更多的價(jià)值主張。不同創(chuàng)意有不同描述方式，忌諱千篇一律的描述。描述格式整齊、語義通順是加分項(xiàng)，而有明顯優(yōu)惠政策與活動(dòng)激勵(lì)會(huì)讓廣告更具有吸引力。

　　9、落地頁的連續(xù)性承接

　　切記，訪客搜索關(guān)鍵詞是附帶需求的，點(diǎn)擊鏈接是在尋找需求的解決方案，如果標(biāo)題和描述都表達(dá)了你可以解決訪客需求，那么在著陸頁里一定要給訪客他想要的答案，才會(huì)有可能讓訪客駐足。

　　從創(chuàng)意到描述再到落地頁內(nèi)容上，要有高度的連貫性，以及有足夠的誘惑，我們才會(huì)獲得更好的轉(zhuǎn)化。

　　早期落地頁都根據(jù)我們自己的洞察與思考來創(chuàng)作，而真正被認(rèn)可的產(chǎn)品是需要經(jīng)過市場(chǎng)打磨，并反復(fù)迭代的，所以我們做推廣獲客的時(shí)候也需要通過數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)敏捷迭代讓獲客能力增長(zhǎng)更加快速。

　　那么，如何利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)敏捷迭代?我們可以將其分成兩個(gè)步驟：

　　得到原始數(shù)據(jù)

　　所謂增長(zhǎng)不是毫無根據(jù)地提出無法完成的增長(zhǎng)幅度。例如To B類公眾號(hào)就不要隨意制定10w+閱讀這樣的KPI，合理的增長(zhǎng)目標(biāo)是根據(jù)自身當(dāng)前的數(shù)據(jù)提出的挑戰(zhàn)性目標(biāo)。

　　所以，首先要知道我們所進(jìn)行推廣相關(guān)的數(shù)據(jù)狀態(tài)，作為SEM業(yè)務(wù)有相應(yīng)的指標(biāo)體系，在前面章節(jié)中我們提到過，核心關(guān)注的是不同單元的資金ROI，此時(shí)運(yùn)營(yíng)SEM就像經(jīng)營(yíng)一個(gè)公司一樣，而在落地頁上要關(guān)注不同落地頁的跳出率、轉(zhuǎn)化率，通過熱圖了解瀏覽深度線和元素點(diǎn)擊率。這樣對(duì)所有的轉(zhuǎn)化流程有了一個(gè)初步的數(shù)據(jù)基準(zhǔn)，設(shè)定一個(gè)挑戰(zhàn)性目標(biāo)就可以開始試驗(yàn)了。

　　PDCA(plan-do-check-action)敏捷試驗(yàn)

　　無論是文字、圖片，還是顏色、主題，都是我們?cè)囼?yàn)的對(duì)象，在經(jīng)過內(nèi)部小組初步討論后，需要將挑戰(zhàn)版本和原始版本進(jìn)行測(cè)試。

　　試驗(yàn)的方向有以下幾點(diǎn)：

　　l 更簡(jiǎn)單明了的文字表述會(huì)降低跳出率;

　　l CTA按鈕的文字會(huì)影響點(diǎn)擊率;

　　l 移動(dòng)端的適配會(huì)影響移動(dòng)端的停留時(shí)長(zhǎng);

　　l 表單的字段順序?qū)ν瓿陕室矔?huì)有影響;

　　l 價(jià)值導(dǎo)向的表單會(huì)比銷售表單轉(zhuǎn)化率更高;

　　除了以上提出的迭代建議，不同的運(yùn)營(yíng)人員試驗(yàn)思路也是不同的，不變的是敏捷迭代的過程中需要數(shù)據(jù)來進(jìn)行試驗(yàn)結(jié)果的校驗(yàn)。

　　我們可以通過用戶行為分析模型幫助我們進(jìn)行試驗(yàn)的判定：

　　事件分析：事件分析可以很好地監(jiān)測(cè)按鈕的點(diǎn)擊情況，通常會(huì)用來判斷CTA的引導(dǎo)效果

　　漏斗分析：漏斗分析是優(yōu)化落地頁最重要的分析模型，通過漏斗分析可以知道從著陸頁流量到點(diǎn)擊按鈕次數(shù)再到完成下單或注冊(cè)的三級(jí)漏斗數(shù)據(jù)，這樣就可以幫助我們判斷我們的落地頁轉(zhuǎn)化能力，當(dāng)我們進(jìn)行了一些試驗(yàn)的時(shí)候，可以通過漏斗整體的變化判斷試驗(yàn)是否成功，也可以保存流失的用戶，在方舟內(nèi)部給他們?nèi)喊l(fā)消息進(jìn)行召回，至少來到落地頁上的用戶是關(guān)注這個(gè)話題的。

　　Session分析：

　　Session 分析自帶跳出率分析，可以輔助我們完成陸頁的整體優(yōu)化試驗(yàn)，落地頁對(duì)轉(zhuǎn)化有決定性作用，通過分析模型可以幫助我們更好地觀察敏捷迭代后的數(shù)據(jù)變化，而至于如何敏捷迭代，大膽想象，小心求證，一些小的試驗(yàn)結(jié)果長(zhǎng)期積累，會(huì)得到很好的反饋。

       SEM怎么優(yōu)化轉(zhuǎn)化率？當(dāng)我們的流量聚焦在SEM上的時(shí)候，落地頁和轉(zhuǎn)化流程優(yōu)化就成為獲得更多線索的關(guān)鍵，持續(xù)的基于數(shù)據(jù)小步快跑的快速優(yōu)化可以得到更好的廣告投入產(chǎn)出比。

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