新媒體推廣運(yùn)營(yíng)
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發(fā)布時(shí)間:2023-11-07 10:36:47 人氣:195 來(lái)源:卓立海創(chuàng)
消費(fèi)品牌抖音推廣的頂層邏輯思考,疫情之下,抖音數(shù)據(jù)與流量持續(xù)上漲,不僅僅短視頻成為隔離期間人手不離的信息窗口和娛樂(lè),而在“一切皆可直播”的風(fēng)口下,抖音更是成為直播帶貨、講座分享、線上轟趴的更佳秀場(chǎng)。
消費(fèi)品牌抖音推廣的頂層邏輯思考,想要切進(jìn)當(dāng)下最重要的流量平臺(tái),就必須理解抖音爆紅視頻內(nèi)容背后的平臺(tái)算法。抖音上的品牌推廣頂層邏輯又該如何演進(jìn)?如何實(shí)現(xiàn)低成本高轉(zhuǎn)化,找到最適合品牌的抖音推廣策略?
很多CEO、CMO都在問(wèn),在抖音建立一個(gè)自己的品牌具體該怎么做?首先我們要做的,是了解抖音。
抖音的算法非常強(qiáng)大,一定會(huì)給合適的用戶推薦合適的內(nèi)容。算法粗略講有兩點(diǎn):一是層層漏斗往下推薦好的內(nèi)容;第二,是協(xié)同推薦下把合適的內(nèi)容推薦給合適的用戶。
這個(gè)部分,是基于同一類人之間的喜愛(ài),互相推薦視頻,其實(shí)和內(nèi)容標(biāo)簽關(guān)系不大。
剛剛講抖音強(qiáng)大的算法一定會(huì)給合適的用戶推薦合適的內(nèi)容,這里面有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),但太多的人把關(guān)注點(diǎn)放在“合適內(nèi)容”這個(gè)部分,絞盡腦汁策劃,設(shè)想自己的內(nèi)容,忽略了前面的“合適用戶”,沒(méi)有策略,花足夠多的時(shí)間思考頂層邏輯,劃定自己品牌的人設(shè)。有太多人討論策劃,今天和大家聊聊策略。
這一套算法最后得到的結(jié)論是只有用戶喜歡的視頻才會(huì)火。
很多人問(wèn)怎么做好抖音?是不是有一些可以分享的小竅門比如內(nèi)部資源和流量什么的?和一些網(wǎng)站一個(gè)banner直接導(dǎo)流不一樣,抖音基于算法,不好的內(nèi)容無(wú)法人為獲得更多流量,也就沒(méi)有辦法火起來(lái),只有用戶喜歡的視頻才會(huì)火。
抖音內(nèi)部講,抖音有三個(gè)關(guān)鍵詞:真實(shí)的人設(shè)、有用的內(nèi)容和美好的生活。做好一個(gè)品牌的抖音賬號(hào),就是要做真實(shí)的人設(shè)、有用的內(nèi)容、美好的生活。雖然聽(tīng)起來(lái)很虛,但其實(shí)是一個(gè)實(shí)際的情況。
真實(shí)的人設(shè),作用在于長(zhǎng)期的積累下可以收攏和固定定位的目標(biāo)用戶,這一點(diǎn)還挺重要的。有些內(nèi)容創(chuàng)作者,喜歡追內(nèi)容風(fēng)口熱點(diǎn)隨意轉(zhuǎn)變?nèi)嗽O(shè),有時(shí)候會(huì)直接導(dǎo)致賬號(hào)的衰落。
“有用的內(nèi)容”是用戶對(duì)信息獲取的目的性和效率性的追求,人類其實(shí)對(duì)信息的獲取是追求效率的,不喜歡無(wú)效信息的雜音,基于算法,用戶不喜歡的內(nèi)容不會(huì)火。
所以大家要注意短視頻內(nèi)容的豐富和有用。
美好的生活是指大部分消費(fèi)者喜歡正能量和貼近生活的內(nèi)容。
“有用的內(nèi)容”和“美好的生活”,與其說(shuō)是抖音的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方向,還不如說(shuō)是抖音對(duì)整個(gè)中國(guó)社會(huì)和用戶的定性洞悉。中國(guó)的用戶或者說(shuō)抖音用戶喜歡的就是“有用的內(nèi)容”和“美好的生活”。
所以,抖音里有各種讀書會(huì),電影講解等等視頻,有用且高效,很火,也有很多正能量的視頻,充分表現(xiàn)了“美好的生活”,收獲了無(wú)數(shù)點(diǎn)贊。
消費(fèi)品牌抖音推廣的頂層邏輯思考,抖音的算法下,“真實(shí)的人設(shè)、有用的內(nèi)容、美好的生活”可能是抖音內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的頂層邏輯。品牌的抖音內(nèi)容,也應(yīng)該基于這個(gè)邏輯去做策略。
說(shuō)起品牌,有很多人會(huì)把品牌和品牌美譽(yù)混淆。其實(shí)品牌的統(tǒng)一性遠(yuǎn)高于審美性。品牌作為一個(gè)辨識(shí)系統(tǒng),更像人的名字,核心在于“認(rèn)出來(lái)”而不是“覺(jué)得美”。
看到了紅色的飄帶,可以在一個(gè)自動(dòng)售貨機(jī)很多飲料面前認(rèn)出可口可樂(lè),按下選擇的按鈕,才是可口可樂(lè)品牌更大的意義,而不是看到紅色的飄帶,就覺(jué)得美的不要不要的。
品牌可以讓消費(fèi)者認(rèn)出來(lái),一定是做到了“從里到外非常統(tǒng)一”和“長(zhǎng)久以來(lái)堅(jiān)持不懈”,也就是說(shuō),有自己固定的人設(shè)基礎(chǔ)。
每一個(gè)商業(yè)品牌都有一個(gè)人設(shè),有一個(gè)學(xué)說(shuō)指出世界上所有的商業(yè)品牌只有18個(gè)人格,品牌明確了自己的目標(biāo)用戶,清晰了自己的定位,總結(jié)出了自己的人設(shè),只要這幾點(diǎn)想清楚了,并且在抖音里做到了“做自己”,大概率會(huì)在抖音取得不錯(cuò)的收獲。
品牌要做好人設(shè)首先要做好品牌定位。怎么樣做好品牌的定位?定位定位,指的就是你和競(jìng)品相比在市場(chǎng)上的位置。
如果說(shuō)自己沒(méi)有競(jìng)品,往往兩個(gè)原因:一個(gè)是沒(méi)想清楚自己做什么,寬泛到人人都不是對(duì)手但其實(shí)人人都是對(duì)手,或者這個(gè)東西前赴后繼很多人試過(guò)了,成不了氣候自然沒(méi)有對(duì)手,這兩個(gè)結(jié)果都慘烈無(wú)比。
消費(fèi)品牌抖音推廣的頂層邏輯思考,定位指的是你跟競(jìng)品相比在市場(chǎng)中的定位,你需要找到和競(jìng)品相比的不同,但要注意這里不要和競(jìng)品的缺點(diǎn)對(duì)比,因?yàn)槟愕母?jìng)品不是因?yàn)槿秉c(diǎn)成為競(jìng)品的,你要和競(jìng)品更大優(yōu)點(diǎn)下的固有缺陷作對(duì)比。
拿網(wǎng)易嚴(yán)選為例,我們最早定位網(wǎng)易嚴(yán)選的時(shí)候,選擇了淘寶作為競(jìng)品。事實(shí)上那會(huì)只要是線上完成交易的網(wǎng)站或者APP,競(jìng)品都是淘寶,無(wú)論你是品牌還是平臺(tái)。
我們需要找到網(wǎng)易嚴(yán)選和淘寶最根本的不同,給用戶一個(gè)手機(jī)里有淘寶的前提下再下一個(gè)網(wǎng)易嚴(yán)選的理由。這里我們不能和淘寶更大的缺點(diǎn)去做對(duì)比,因?yàn)樘詫毑皇且驗(yàn)槿秉c(diǎn)成為網(wǎng)易嚴(yán)選的競(jìng)品的,應(yīng)該去找和淘寶更大優(yōu)點(diǎn)的不同。
淘寶更大的優(yōu)點(diǎn)就是“”,“”有一個(gè)固定的缺陷,我們發(fā)現(xiàn)無(wú)論消費(fèi)能力高低,用戶在淘寶上購(gòu)物都沒(méi)法做到“閉著眼睛買”,消費(fèi)者必須要完成搜索、對(duì)比的行為。
所以網(wǎng)易嚴(yán)選只要做到可以讓消費(fèi)者閉著眼睛買,就和淘寶完全不一樣了,就有了自己的定位。
所謂閉著眼睛買就意味著價(jià)格不貴、選擇不多、質(zhì)量不差,所以網(wǎng)易嚴(yán)選是簡(jiǎn)約克制而不是的,這也是網(wǎng)易嚴(yán)選整個(gè)UI設(shè)計(jì)冷淡風(fēng)邏輯的起點(diǎn)。
網(wǎng)易嚴(yán)選在面市之后各方面數(shù)據(jù)表現(xiàn)都挺好,尤其第一次618大促“三件生活美學(xué)”,整體流量到流水的轉(zhuǎn)化率居然達(dá)到了84%,這也是人生的之作了。
后來(lái)我們復(fù)盤整個(gè)行業(yè)的時(shí)候,覺(jué)得很有趣,那個(gè)時(shí)間段似乎電商都是“閉著眼睛買”的,像網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品“閉著眼睛也買不到差”的;拼多多“閉著眼睛也買不到貴的”,網(wǎng)紅電商“閉著眼睛也買不到丑的”都跟淘寶的“”產(chǎn)生了一個(gè)強(qiáng)烈區(qū)隔,所以這些電商活下來(lái)了。
其次,搞清楚品牌的目標(biāo)用戶。這也是為什么在抖音里面強(qiáng)調(diào)真實(shí)人設(shè)的點(diǎn)。網(wǎng)易嚴(yán)選的TA非常清晰和明確,它就是新中產(chǎn)用戶。
我們希望新中產(chǎn)用戶有突然有個(gè)東西沒(méi)有了,打開(kāi)網(wǎng)易嚴(yán)選閉著眼睛買就行了。雖然我們定位為新中產(chǎn),事實(shí)上消費(fèi)能力較低或者較高的階層向上或向下選擇,能延展出非常多的消費(fèi)者。
既然提到了品牌,想和大家分享下載抖音里看到的關(guān)于消費(fèi)品牌,令人開(kāi)心的現(xiàn)象,那就是信息平權(quán)。
我們看抖音里面年輕人的街拍內(nèi)容,無(wú)論是西寧、杭州、深圳、烏魯木齊或者是海外華人,服裝和視頻的審美風(fēng)格其實(shí)是趨同的。
中國(guó)的90后的信息是平權(quán)的,沒(méi)有因?yàn)榈赜驇?lái)信息差,這是因?yàn)?0后和之前的世代不一樣,只要有一臺(tái)手機(jī),從抖音快手,B站微博獲取的信息是一樣的。
所以在抖音里看到拉薩、青海、新疆的年輕人,會(huì)在北京、上海的喜茶去打卡,也出現(xiàn)北京和上海的年輕人,跑到長(zhǎng)沙的茶顏悅色打卡,這種逆打卡的情況,在80后群體里難以想象。
這種信息平權(quán)的情況對(duì)消費(fèi)有什么影響呢?這個(gè)情況比較像60年代的美國(guó),那時(shí)候電視成為消除美國(guó)信息差的媒介,5年之間全美戶均擁有一臺(tái)電視的比例超過(guò)90%,導(dǎo)致東西海岸的信息完全一致,美國(guó)耳熟能詳?shù)膰?guó)民品牌大多誕生在這個(gè)時(shí)代或者在這個(gè)時(shí)代加強(qiáng)。
比如萬(wàn)寶路,與其說(shuō)牛仔廣告多么厲害,不如說(shuō)在信息拉平的時(shí)代,恰好選擇了信息拉平的媒介電視,做了廣告罷了。
信息平權(quán)會(huì)有兩個(gè)結(jié)果:一個(gè)是國(guó)民品牌的出現(xiàn)。
因?yàn)榇蠹业膶徝磊呁?、消費(fèi)行為趨同,信息傳播效率變快,擴(kuò)張的傳播效率變快,所以國(guó)民品牌出現(xiàn)的概率大大提高;
另外,上一個(gè)時(shí)代渠道為王,但是在下一個(gè)時(shí)代信息平權(quán)的情況下,品牌的效率會(huì)有一個(gè)非常大的提升,因而品牌的重要性也會(huì)變高。
無(wú)論是什么樣的商業(yè)模型,ToC還是ToB,無(wú)論是品牌還是平臺(tái)的商業(yè)模式,品牌的重要性都會(huì)變得比較重要。
做一個(gè)自己的抖音賬號(hào),還是做投放,總有人問(wèn)我到底要做哪一個(gè)?我就會(huì)問(wèn),為什么不兩個(gè)一起做?我見(jiàn)了很多品牌,他們用非常低成本的in-house團(tuán)隊(duì),做了非常好的內(nèi)容。
一些有趣的品牌四兩撥千斤,找了非常合適的KOC、KOL帶貨,也帶出非常好的結(jié)果,為什么不兩個(gè)都做呢。
現(xiàn)在做抖音依然是好時(shí)機(jī)嗎?其實(shí)只有一個(gè)邏輯:只要跟消費(fèi)者和用戶做信息溝通,流量在哪里、人在哪里、就應(yīng)該做哪里。
現(xiàn)階段中國(guó)媒介情況和市場(chǎng)環(huán)境下,抖音的效率依然很高,所以抖音堅(jiān)定要做,而且更好內(nèi)容和投放都要做。
但是在策略層面還是要有一些區(qū)隔,如果自己做內(nèi)容,應(yīng)該秉承長(zhǎng)期的品牌建設(shè)和消費(fèi)者溝通邏輯,而不是追求單條會(huì)火到天南海北去。
比如某品品牌,在抖音里花巨資拍過(guò)一條15秒的視頻,結(jié)果流量特別特別的慘淡。
在投放的部分,反而要以事件化的方式做推動(dòng),在抖音里投放的整個(gè)狀態(tài)更像是分眾傳媒,更適合做事件化或者規(guī)?;囊恍┩斗?,可能獲得一些種草層面的收益,但拔草部分還是挺難的。
堅(jiān)持人設(shè),算法會(huì)帶來(lái)合適的消費(fèi)者,但人設(shè)偏移就有可能相應(yīng)的帶來(lái)不合適的消費(fèi)者。
你的人設(shè)需要由定位等等整體邏輯來(lái)確定,但是如果針對(duì)年輕人,有一個(gè)基本的判定方式分享給大家,那就是,90后這個(gè)世代,看起來(lái)是整體在需求金字塔里躍升了一層,整體來(lái)到了social和認(rèn)同的那一層,舉四個(gè)例子:
第一,年輕人認(rèn)為“變美”這件事情可以實(shí)現(xiàn)人格價(jià)值,所以要炫耀出來(lái)。90后在戴牙套、微整形、開(kāi)雙眼皮之后,也會(huì)持續(xù)不斷的去拍視頻來(lái)記錄這個(gè)過(guò)程。
第二,寵物相關(guān)的內(nèi)容,在抖音里面永遠(yuǎn)是非常受歡迎的。年輕人90后對(duì)萌寵寵物的熱愛(ài)和認(rèn)同,是基于他們對(duì)控制和陪伴的需求。但是80后更多是對(duì)萌系事物的熱愛(ài),出發(fā)點(diǎn)不一樣,從抖音里的評(píng)論的區(qū)別能看出來(lái)。
第三,所謂圈層化、社交化。你買NIKE鞋我也買NIKE鞋,咱倆是一類人,相應(yīng)抖音內(nèi)容也應(yīng)該是同一類。明確消費(fèi)者在哪個(gè)圈層,把圈層里面小秘密做成內(nèi)容分享給大家。
第四,一類人的社交快樂(lè)。內(nèi)容性非常強(qiáng)的視頻在抖音里面會(huì)有非常好的延伸內(nèi)容出現(xiàn)。POP MART的內(nèi)容在抖音里是非?;鸬囊粋€(gè)題材了,大家也可以去關(guān)注一下。
對(duì)于矩陣化,和大家分享一個(gè)有趣的事情。在2019年的時(shí)候大家應(yīng)該都刷到過(guò)一個(gè)“自家種的”抖音內(nèi)容,是一個(gè)老爺爺,哭腔說(shuō)自家種的水果之類要爛在地里了都沒(méi)人買。
這個(gè)組織做了成百上千個(gè)賬號(hào),用某些方法來(lái)規(guī)避查重,導(dǎo)致賬號(hào)存活率非常非常高。
然后,他們用AB Test方式買Dou+,多個(gè)賬號(hào)同時(shí)發(fā)視頻,以數(shù)據(jù)增長(zhǎng)較快的那個(gè)作為核心賬號(hào)來(lái)去買Dou+,而且還有意識(shí)的用這些賬號(hào)導(dǎo)流實(shí)現(xiàn)交易,實(shí)現(xiàn)了非常高的ROI,但現(xiàn)在規(guī)避查重已經(jīng)不可能了。
但是這個(gè)賬號(hào)的做法依然說(shuō)明了幾個(gè)事情:
第一,矩陣化推動(dòng)一定是重要的;
第二,我們?cè)谕苿?dòng)矩陣化的時(shí)候,每一條視頻或者每一個(gè)賬號(hào)的實(shí)際收益遠(yuǎn)比這個(gè)賬號(hào)內(nèi)容火爆更重要;
第三,每一條視頻都有每一條視頻的推薦和算法,單個(gè)賬號(hào)的粉絲數(shù)并不是最重要的事情。一個(gè)整體的矩陣化推動(dòng)才是最重要的。
首先,選品。抖音出現(xiàn)過(guò)非常多的爆品:比如說(shuō)捏一捏耳朵會(huì)動(dòng)的帽子,小豬佩奇的手表,貓爪杯等等。
如果要打造一個(gè)爆品,單純從戰(zhàn)術(shù)的方式尋找什么樣的KOC,做什么樣的渠道并不行,需要有一個(gè)整體的邏輯,這個(gè)從選品的階段就很重要。抖音各種各樣所謂的爆品,都有以下共同特點(diǎn):
一、有趣、動(dòng)態(tài)的使用過(guò)程;比如說(shuō)貓耳朵一捏耳朵就會(huì)動(dòng)一動(dòng),比如說(shuō)星巴克的貓爪杯,倒白色牛奶進(jìn)去,慢慢會(huì)出現(xiàn)一只白貓的爪子。動(dòng)態(tài)的使用過(guò)程是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者可以發(fā)視頻的一個(gè)核心原因。
二、我們統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),從正態(tài)分布來(lái)看商品價(jià)格是存在一個(gè)價(jià)格魔咒的,要注意商品定價(jià)。整體不要超過(guò)200元,更好100內(nèi),69是一個(gè)峰值。
在抖音里做投放時(shí),首先注意應(yīng)該以事件方式做。打造的心智是“這個(gè)東西火了,不買就OUT了”,而不是這個(gè)商品多么的好,要怎么樣用。
貓爪杯熱銷之后,我們打電話給買了杯子還沒(méi)有到貨的人,詢問(wèn)買貓爪杯的原因,當(dāng)時(shí)的回答是“因?yàn)樵O(shè)計(jì)萌”,但我們進(jìn)一步問(wèn)“貓爪杯的貓爪在杯子里還是杯子外”的時(shí)候,大多數(shù)受訪者回答不出來(lái)。
仔細(xì)研究,其實(shí)他們的心智是在抖音刷到了三四次貓爪杯,看樣子貓爪杯火了,我不買明天上班怎么聊天,還怎么炫耀。
其次,投放到底選擇KOL還是KOC?首先這兩個(gè)事情都要做,只是比例匹配的問(wèn)題。
具體需要看需求,如果近段時(shí)間需要個(gè)亮眼的數(shù)字,可以去尋找一個(gè)KOL,帶來(lái)一個(gè)非常大的銷量。但是如果以長(zhǎng)遠(yuǎn)和持續(xù)推動(dòng)的角度,我并不太認(rèn)同僅僅找一個(gè)頭部KOL來(lái)解決問(wèn)題。
如果一個(gè)品牌針對(duì)KOL做投放,數(shù)據(jù)常常是一個(gè),但是在做心智回訪時(shí),消費(fèi)者僅僅記住了KOL的名字,消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌沒(méi)有太大印象,而且對(duì)后續(xù)銷量提升也沒(méi)有太大的幫助。
但是通過(guò)規(guī)模型、矩陣型的KOC推廣時(shí),往往會(huì)達(dá)到一個(gè)比較好的階梯化提升效果。可以考慮二八原則:20%的預(yù)算可以投入一個(gè)非常大的KOL來(lái)帶一帶節(jié)奏,剩下80%預(yù)算全部投入到KOC里面,打造這個(gè)東西火了的現(xiàn)象。
消費(fèi)品牌抖音推廣的頂層邏輯思考,最后,具體怎么樣考核在抖音里的投放?要看兩件事情,一個(gè)是全盤ROI,另外是GMV考核。
抖音是一個(gè)種草地方,不需要強(qiáng)制去做一些拔草?;氐奖举|(zhì),抖音、快手、微博、小紅書等類似的投放渠道或者營(yíng)銷渠道里面,其實(shí)用戶的心智會(huì)產(chǎn)生一些微妙變化。
抖音像是沉浸在內(nèi)容里的電影院,快手像是選臺(tái)的電視,微博之類更像雜志。用戶看抖音像是在電影院里面看電影,連續(xù)五次在一部電影里里面看到一款手機(jī)或者一件裙子,當(dāng)下邏輯一定不是馬上購(gòu)買,而是在淘寶里搜一下,因此要看全局的數(shù)據(jù)。
比如說(shuō)某洗發(fā)水,在抖音里就做了一個(gè)非常大的KOC投放,核心打造“氨基酸洗發(fā)水”,消費(fèi)者刷到幾次,覺(jué)得氨基酸洗發(fā)水火了,就跑到淘寶里去搜“氨基酸洗發(fā)水”和品牌名。如果單看抖音里的ROI很低,但收割了自然流量,最終全局ROI很高。
消費(fèi)品牌抖音推廣的頂層邏輯思考,邏輯就在于,需要我們更精細(xì)的去觀察整個(gè)消費(fèi)者的行為鏈路,在該種草的地方種草,在該拔草的地方拔草。
如果無(wú)法做到全局ROI考核的話,那么GMV考核指標(biāo)即千次曝光的GMV數(shù)量值得推薦,這個(gè)指標(biāo)是我們內(nèi)部考核后認(rèn)為比較公正公平的一個(gè)數(shù)據(jù)。大家后續(xù)的投放可以以這個(gè)指標(biāo)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。
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