消費(fèi)品牌抖音推廣的頂層邏輯思考，疫情之下，抖音數(shù)據(jù)與流量持續(xù)上漲，不僅僅短視頻成為隔離期間人手不離的信息窗口和娛樂(lè)，而在“一切皆可直播”的風(fēng)口下，抖音更是成為直播帶貨、講座分享、線上轟趴的更佳秀場(chǎng)。

　　消費(fèi)品牌抖音推廣的頂層邏輯思考，想要切進(jìn)當(dāng)下最重要的流量平臺(tái)，就必須理解抖音爆紅視頻內(nèi)容背后的平臺(tái)算法。抖音上的品牌推廣頂層邏輯又該如何演進(jìn)?如何實(shí)現(xiàn)低成本高轉(zhuǎn)化，找到最適合品牌的抖音推廣策略?

　　很多CEO、CMO都在問(wèn)，在抖音建立一個(gè)自己的品牌具體該怎么做?首先我們要做的，是了解抖音。

　　抖音的算法非常強(qiáng)大，一定會(huì)給合適的用戶推薦合適的內(nèi)容。算法粗略講有兩點(diǎn)：一是層層漏斗往下推薦好的內(nèi)容;第二，是協(xié)同推薦下把合適的內(nèi)容推薦給合適的用戶。

　　這個(gè)部分，是基于同一類人之間的喜愛(ài)，互相推薦視頻，其實(shí)和內(nèi)容標(biāo)簽關(guān)系不大。

　　剛剛講抖音強(qiáng)大的算法一定會(huì)給合適的用戶推薦合適的內(nèi)容，這里面有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，但太多的人把關(guān)注點(diǎn)放在“合適內(nèi)容”這個(gè)部分，絞盡腦汁策劃，設(shè)想自己的內(nèi)容，忽略了前面的“合適用戶”，沒(méi)有策略，花足夠多的時(shí)間思考頂層邏輯，劃定自己品牌的人設(shè)。有太多人討論策劃，今天和大家聊聊策略。

　　這一套算法最后得到的結(jié)論是只有用戶喜歡的視頻才會(huì)火。

　　很多人問(wèn)怎么做好抖音?是不是有一些可以分享的小竅門比如內(nèi)部資源和流量什么的?和一些網(wǎng)站一個(gè)banner直接導(dǎo)流不一樣，抖音基于算法，不好的內(nèi)容無(wú)法人為獲得更多流量，也就沒(méi)有辦法火起來(lái)，只有用戶喜歡的視頻才會(huì)火。

　　抖音內(nèi)部講，抖音有三個(gè)關(guān)鍵詞：真實(shí)的人設(shè)、有用的內(nèi)容和美好的生活。做好一個(gè)品牌的抖音賬號(hào)，就是要做真實(shí)的人設(shè)、有用的內(nèi)容、美好的生活。雖然聽(tīng)起來(lái)很虛，但其實(shí)是一個(gè)實(shí)際的情況。

　　真實(shí)的人設(shè)，作用在于長(zhǎng)期的積累下可以收攏和固定定位的目標(biāo)用戶，這一點(diǎn)還挺重要的。有些內(nèi)容創(chuàng)作者，喜歡追內(nèi)容風(fēng)口熱點(diǎn)隨意轉(zhuǎn)變?nèi)嗽O(shè)，有時(shí)候會(huì)直接導(dǎo)致賬號(hào)的衰落。

　　“有用的內(nèi)容”是用戶對(duì)信息獲取的目的性和效率性的追求，人類其實(shí)對(duì)信息的獲取是追求效率的，不喜歡無(wú)效信息的雜音，基于算法，用戶不喜歡的內(nèi)容不會(huì)火。

　　所以大家要注意短視頻內(nèi)容的豐富和有用。

　　美好的生活是指大部分消費(fèi)者喜歡正能量和貼近生活的內(nèi)容。

　　“有用的內(nèi)容”和“美好的生活”，與其說(shuō)是抖音的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方向，還不如說(shuō)是抖音對(duì)整個(gè)中國(guó)社會(huì)和用戶的定性洞悉。中國(guó)的用戶或者說(shuō)抖音用戶喜歡的就是“有用的內(nèi)容”和“美好的生活”。

　　所以，抖音里有各種讀書會(huì)，電影講解等等視頻，有用且高效，很火，也有很多正能量的視頻，充分表現(xiàn)了“美好的生活”，收獲了無(wú)數(shù)點(diǎn)贊。

　　消費(fèi)品牌抖音推廣的頂層邏輯思考，抖音的算法下，“真實(shí)的人設(shè)、有用的內(nèi)容、美好的生活”可能是抖音內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的頂層邏輯。品牌的抖音內(nèi)容，也應(yīng)該基于這個(gè)邏輯去做策略。

　　說(shuō)起品牌，有很多人會(huì)把品牌和品牌美譽(yù)混淆。其實(shí)品牌的統(tǒng)一性遠(yuǎn)高于審美性。品牌作為一個(gè)辨識(shí)系統(tǒng)，更像人的名字，核心在于“認(rèn)出來(lái)”而不是“覺(jué)得美”。

　　看到了紅色的飄帶，可以在一個(gè)自動(dòng)售貨機(jī)很多飲料面前認(rèn)出可口可樂(lè)，按下選擇的按鈕，才是可口可樂(lè)品牌更大的意義，而不是看到紅色的飄帶，就覺(jué)得美的不要不要的。

　　品牌可以讓消費(fèi)者認(rèn)出來(lái)，一定是做到了“從里到外非常統(tǒng)一”和“長(zhǎng)久以來(lái)堅(jiān)持不懈”，也就是說(shuō)，有自己固定的人設(shè)基礎(chǔ)。

　　每一個(gè)商業(yè)品牌都有一個(gè)人設(shè)，有一個(gè)學(xué)說(shuō)指出世界上所有的商業(yè)品牌只有18個(gè)人格，品牌明確了自己的目標(biāo)用戶，清晰了自己的定位，總結(jié)出了自己的人設(shè)，只要這幾點(diǎn)想清楚了，并且在抖音里做到了“做自己”，大概率會(huì)在抖音取得不錯(cuò)的收獲。

　　品牌要做好人設(shè)首先要做好品牌定位。怎么樣做好品牌的定位?定位定位，指的就是你和競(jìng)品相比在市場(chǎng)上的位置。

　　如果說(shuō)自己沒(méi)有競(jìng)品，往往兩個(gè)原因：一個(gè)是沒(méi)想清楚自己做什么，寬泛到人人都不是對(duì)手但其實(shí)人人都是對(duì)手，或者這個(gè)東西前赴后繼很多人試過(guò)了，成不了氣候自然沒(méi)有對(duì)手，這兩個(gè)結(jié)果都慘烈無(wú)比。

　　消費(fèi)品牌抖音推廣的頂層邏輯思考，定位指的是你跟競(jìng)品相比在市場(chǎng)中的定位，你需要找到和競(jìng)品相比的不同，但要注意這里不要和競(jìng)品的缺點(diǎn)對(duì)比，因?yàn)槟愕母?jìng)品不是因?yàn)槿秉c(diǎn)成為競(jìng)品的，你要和競(jìng)品更大優(yōu)點(diǎn)下的固有缺陷作對(duì)比。

　　拿網(wǎng)易嚴(yán)選為例，我們最早定位網(wǎng)易嚴(yán)選的時(shí)候，選擇了淘寶作為競(jìng)品。事實(shí)上那會(huì)只要是線上完成交易的網(wǎng)站或者APP，競(jìng)品都是淘寶，無(wú)論你是品牌還是平臺(tái)。

　　我們需要找到網(wǎng)易嚴(yán)選和淘寶最根本的不同，給用戶一個(gè)手機(jī)里有淘寶的前提下再下一個(gè)網(wǎng)易嚴(yán)選的理由。這里我們不能和淘寶更大的缺點(diǎn)去做對(duì)比，因?yàn)樘詫毑皇且驗(yàn)槿秉c(diǎn)成為網(wǎng)易嚴(yán)選的競(jìng)品的，應(yīng)該去找和淘寶更大優(yōu)點(diǎn)的不同。

　　淘寶更大的優(yōu)點(diǎn)就是“”，“”有一個(gè)固定的缺陷，我們發(fā)現(xiàn)無(wú)論消費(fèi)能力高低，用戶在淘寶上購(gòu)物都沒(méi)法做到“閉著眼睛買”，消費(fèi)者必須要完成搜索、對(duì)比的行為。

　　所以網(wǎng)易嚴(yán)選只要做到可以讓消費(fèi)者閉著眼睛買，就和淘寶完全不一樣了，就有了自己的定位。

　　所謂閉著眼睛買就意味著價(jià)格不貴、選擇不多、質(zhì)量不差，所以網(wǎng)易嚴(yán)選是簡(jiǎn)約克制而不是的，這也是網(wǎng)易嚴(yán)選整個(gè)UI設(shè)計(jì)冷淡風(fēng)邏輯的起點(diǎn)。

　　網(wǎng)易嚴(yán)選在面市之后各方面數(shù)據(jù)表現(xiàn)都挺好，尤其第一次618大促“三件生活美學(xué)”，整體流量到流水的轉(zhuǎn)化率居然達(dá)到了84%，這也是人生的之作了。

　　后來(lái)我們復(fù)盤整個(gè)行業(yè)的時(shí)候，覺(jué)得很有趣，那個(gè)時(shí)間段似乎電商都是“閉著眼睛買”的，像網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品“閉著眼睛也買不到差”的;拼多多“閉著眼睛也買不到貴的”，網(wǎng)紅電商“閉著眼睛也買不到丑的”都跟淘寶的“”產(chǎn)生了一個(gè)強(qiáng)烈區(qū)隔，所以這些電商活下來(lái)了。

　　其次，搞清楚品牌的目標(biāo)用戶。這也是為什么在抖音里面強(qiáng)調(diào)真實(shí)人設(shè)的點(diǎn)。網(wǎng)易嚴(yán)選的TA非常清晰和明確，它就是新中產(chǎn)用戶。

　　我們希望新中產(chǎn)用戶有突然有個(gè)東西沒(méi)有了，打開(kāi)網(wǎng)易嚴(yán)選閉著眼睛買就行了。雖然我們定位為新中產(chǎn)，事實(shí)上消費(fèi)能力較低或者較高的階層向上或向下選擇，能延展出非常多的消費(fèi)者。

　　既然提到了品牌，想和大家分享下載抖音里看到的關(guān)于消費(fèi)品牌，令人開(kāi)心的現(xiàn)象，那就是信息平權(quán)。

　　我們看抖音里面年輕人的街拍內(nèi)容，無(wú)論是西寧、杭州、深圳、烏魯木齊或者是海外華人，服裝和視頻的審美風(fēng)格其實(shí)是趨同的。

　　中國(guó)的90后的信息是平權(quán)的，沒(méi)有因?yàn)榈赜驇?lái)信息差，這是因?yàn)?0后和之前的世代不一樣，只要有一臺(tái)手機(jī)，從抖音快手，B站微博獲取的信息是一樣的。

　　所以在抖音里看到拉薩、青海、新疆的年輕人，會(huì)在北京、上海的喜茶去打卡，也出現(xiàn)北京和上海的年輕人，跑到長(zhǎng)沙的茶顏悅色打卡，這種逆打卡的情況，在80后群體里難以想象。

　　這種信息平權(quán)的情況對(duì)消費(fèi)有什么影響呢?這個(gè)情況比較像60年代的美國(guó)，那時(shí)候電視成為消除美國(guó)信息差的媒介，5年之間全美戶均擁有一臺(tái)電視的比例超過(guò)90%，導(dǎo)致東西海岸的信息完全一致，美國(guó)耳熟能詳?shù)膰?guó)民品牌大多誕生在這個(gè)時(shí)代或者在這個(gè)時(shí)代加強(qiáng)。

　　比如萬(wàn)寶路，與其說(shuō)牛仔廣告多么厲害，不如說(shuō)在信息拉平的時(shí)代，恰好選擇了信息拉平的媒介電視，做了廣告罷了。

　　信息平權(quán)會(huì)有兩個(gè)結(jié)果：一個(gè)是國(guó)民品牌的出現(xiàn)。

　　因?yàn)榇蠹业膶徝磊呁?、消費(fèi)行為趨同，信息傳播效率變快，擴(kuò)張的傳播效率變快，所以國(guó)民品牌出現(xiàn)的概率大大提高;

　　另外，上一個(gè)時(shí)代渠道為王，但是在下一個(gè)時(shí)代信息平權(quán)的情況下，品牌的效率會(huì)有一個(gè)非常大的提升，因而品牌的重要性也會(huì)變高。

　　無(wú)論是什么樣的商業(yè)模型，ToC還是ToB，無(wú)論是品牌還是平臺(tái)的商業(yè)模式，品牌的重要性都會(huì)變得比較重要。

　　做一個(gè)自己的抖音賬號(hào)，還是做投放，總有人問(wèn)我到底要做哪一個(gè)?我就會(huì)問(wèn)，為什么不兩個(gè)一起做?我見(jiàn)了很多品牌，他們用非常低成本的in-house團(tuán)隊(duì)，做了非常好的內(nèi)容。

　　一些有趣的品牌四兩撥千斤，找了非常合適的KOC、KOL帶貨，也帶出非常好的結(jié)果，為什么不兩個(gè)都做呢。

　　現(xiàn)在做抖音依然是好時(shí)機(jī)嗎?其實(shí)只有一個(gè)邏輯：只要跟消費(fèi)者和用戶做信息溝通，流量在哪里、人在哪里、就應(yīng)該做哪里。

　　現(xiàn)階段中國(guó)媒介情況和市場(chǎng)環(huán)境下，抖音的效率依然很高，所以抖音堅(jiān)定要做，而且更好內(nèi)容和投放都要做。

　　但是在策略層面還是要有一些區(qū)隔，如果自己做內(nèi)容，應(yīng)該秉承長(zhǎng)期的品牌建設(shè)和消費(fèi)者溝通邏輯，而不是追求單條會(huì)火到天南海北去。

　　比如某品品牌，在抖音里花巨資拍過(guò)一條15秒的視頻，結(jié)果流量特別特別的慘淡。

　　在投放的部分，反而要以事件化的方式做推動(dòng)，在抖音里投放的整個(gè)狀態(tài)更像是分眾傳媒，更適合做事件化或者規(guī)?；囊恍┩斗?，可能獲得一些種草層面的收益，但拔草部分還是挺難的。

　　堅(jiān)持人設(shè)，算法會(huì)帶來(lái)合適的消費(fèi)者，但人設(shè)偏移就有可能相應(yīng)的帶來(lái)不合適的消費(fèi)者。

　　你的人設(shè)需要由定位等等整體邏輯來(lái)確定，但是如果針對(duì)年輕人，有一個(gè)基本的判定方式分享給大家，那就是，90后這個(gè)世代，看起來(lái)是整體在需求金字塔里躍升了一層，整體來(lái)到了social和認(rèn)同的那一層，舉四個(gè)例子：

　　第一，年輕人認(rèn)為“變美”這件事情可以實(shí)現(xiàn)人格價(jià)值，所以要炫耀出來(lái)。90后在戴牙套、微整形、開(kāi)雙眼皮之后，也會(huì)持續(xù)不斷的去拍視頻來(lái)記錄這個(gè)過(guò)程。

　　第二，寵物相關(guān)的內(nèi)容，在抖音里面永遠(yuǎn)是非常受歡迎的。年輕人90后對(duì)萌寵寵物的熱愛(ài)和認(rèn)同，是基于他們對(duì)控制和陪伴的需求。但是80后更多是對(duì)萌系事物的熱愛(ài)，出發(fā)點(diǎn)不一樣，從抖音里的評(píng)論的區(qū)別能看出來(lái)。

　　第三，所謂圈層化、社交化。你買NIKE鞋我也買NIKE鞋，咱倆是一類人，相應(yīng)抖音內(nèi)容也應(yīng)該是同一類。明確消費(fèi)者在哪個(gè)圈層，把圈層里面小秘密做成內(nèi)容分享給大家。

　　第四，一類人的社交快樂(lè)。內(nèi)容性非常強(qiáng)的視頻在抖音里面會(huì)有非常好的延伸內(nèi)容出現(xiàn)。POP MART的內(nèi)容在抖音里是非?；鸬囊粋€(gè)題材了，大家也可以去關(guān)注一下。

　　對(duì)于矩陣化，和大家分享一個(gè)有趣的事情。在2019年的時(shí)候大家應(yīng)該都刷到過(guò)一個(gè)“自家種的”抖音內(nèi)容，是一個(gè)老爺爺，哭腔說(shuō)自家種的水果之類要爛在地里了都沒(méi)人買。

　　這個(gè)組織做了成百上千個(gè)賬號(hào)，用某些方法來(lái)規(guī)避查重，導(dǎo)致賬號(hào)存活率非常非常高。

　　然后，他們用AB Test方式買Dou+，多個(gè)賬號(hào)同時(shí)發(fā)視頻，以數(shù)據(jù)增長(zhǎng)較快的那個(gè)作為核心賬號(hào)來(lái)去買Dou+，而且還有意識(shí)的用這些賬號(hào)導(dǎo)流實(shí)現(xiàn)交易，實(shí)現(xiàn)了非常高的ROI，但現(xiàn)在規(guī)避查重已經(jīng)不可能了。

　　但是這個(gè)賬號(hào)的做法依然說(shuō)明了幾個(gè)事情：

　　第一，矩陣化推動(dòng)一定是重要的;

　　第二，我們?cè)谕苿?dòng)矩陣化的時(shí)候，每一條視頻或者每一個(gè)賬號(hào)的實(shí)際收益遠(yuǎn)比這個(gè)賬號(hào)內(nèi)容火爆更重要;

　　第三，每一條視頻都有每一條視頻的推薦和算法，單個(gè)賬號(hào)的粉絲數(shù)并不是最重要的事情。一個(gè)整體的矩陣化推動(dòng)才是最重要的。

　　首先，選品。抖音出現(xiàn)過(guò)非常多的爆品：比如說(shuō)捏一捏耳朵會(huì)動(dòng)的帽子，小豬佩奇的手表，貓爪杯等等。

　　如果要打造一個(gè)爆品，單純從戰(zhàn)術(shù)的方式尋找什么樣的KOC，做什么樣的渠道并不行，需要有一個(gè)整體的邏輯，這個(gè)從選品的階段就很重要。抖音各種各樣所謂的爆品，都有以下共同特點(diǎn)：

　　一、有趣、動(dòng)態(tài)的使用過(guò)程;比如說(shuō)貓耳朵一捏耳朵就會(huì)動(dòng)一動(dòng)，比如說(shuō)星巴克的貓爪杯，倒白色牛奶進(jìn)去，慢慢會(huì)出現(xiàn)一只白貓的爪子。動(dòng)態(tài)的使用過(guò)程是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者可以發(fā)視頻的一個(gè)核心原因。

　　二、我們統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，從正態(tài)分布來(lái)看商品價(jià)格是存在一個(gè)價(jià)格魔咒的，要注意商品定價(jià)。整體不要超過(guò)200元，更好100內(nèi)，69是一個(gè)峰值。

　　在抖音里做投放時(shí)，首先注意應(yīng)該以事件方式做。打造的心智是“這個(gè)東西火了，不買就OUT了”，而不是這個(gè)商品多么的好，要怎么樣用。

　　貓爪杯熱銷之后，我們打電話給買了杯子還沒(méi)有到貨的人，詢問(wèn)買貓爪杯的原因，當(dāng)時(shí)的回答是“因?yàn)樵O(shè)計(jì)萌”，但我們進(jìn)一步問(wèn)“貓爪杯的貓爪在杯子里還是杯子外”的時(shí)候，大多數(shù)受訪者回答不出來(lái)。

　　仔細(xì)研究，其實(shí)他們的心智是在抖音刷到了三四次貓爪杯，看樣子貓爪杯火了，我不買明天上班怎么聊天，還怎么炫耀。

　　其次，投放到底選擇KOL還是KOC?首先這兩個(gè)事情都要做，只是比例匹配的問(wèn)題。

　　具體需要看需求，如果近段時(shí)間需要個(gè)亮眼的數(shù)字，可以去尋找一個(gè)KOL，帶來(lái)一個(gè)非常大的銷量。但是如果以長(zhǎng)遠(yuǎn)和持續(xù)推動(dòng)的角度，我并不太認(rèn)同僅僅找一個(gè)頭部KOL來(lái)解決問(wèn)題。

　　如果一個(gè)品牌針對(duì)KOL做投放，數(shù)據(jù)常常是一個(gè)，但是在做心智回訪時(shí)，消費(fèi)者僅僅記住了KOL的名字，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌沒(méi)有太大印象，而且對(duì)后續(xù)銷量提升也沒(méi)有太大的幫助。

　　但是通過(guò)規(guī)模型、矩陣型的KOC推廣時(shí)，往往會(huì)達(dá)到一個(gè)比較好的階梯化提升效果。可以考慮二八原則：20%的預(yù)算可以投入一個(gè)非常大的KOL來(lái)帶一帶節(jié)奏，剩下80%預(yù)算全部投入到KOC里面，打造這個(gè)東西火了的現(xiàn)象。

　　消費(fèi)品牌抖音推廣的頂層邏輯思考，最后，具體怎么樣考核在抖音里的投放?要看兩件事情，一個(gè)是全盤ROI，另外是GMV考核。

　　抖音是一個(gè)種草地方，不需要強(qiáng)制去做一些拔草?；氐奖举|(zhì)，抖音、快手、微博、小紅書等類似的投放渠道或者營(yíng)銷渠道里面，其實(shí)用戶的心智會(huì)產(chǎn)生一些微妙變化。

　　抖音像是沉浸在內(nèi)容里的電影院，快手像是選臺(tái)的電視，微博之類更像雜志。用戶看抖音像是在電影院里面看電影，連續(xù)五次在一部電影里里面看到一款手機(jī)或者一件裙子，當(dāng)下邏輯一定不是馬上購(gòu)買，而是在淘寶里搜一下，因此要看全局的數(shù)據(jù)。

　　比如說(shuō)某洗發(fā)水，在抖音里就做了一個(gè)非常大的KOC投放，核心打造“氨基酸洗發(fā)水”，消費(fèi)者刷到幾次，覺(jué)得氨基酸洗發(fā)水火了，就跑到淘寶里去搜“氨基酸洗發(fā)水”和品牌名。如果單看抖音里的ROI很低，但收割了自然流量，最終全局ROI很高。

　　消費(fèi)品牌抖音推廣的頂層邏輯思考，邏輯就在于，需要我們更精細(xì)的去觀察整個(gè)消費(fèi)者的行為鏈路，在該種草的地方種草，在該拔草的地方拔草。

　　如果無(wú)法做到全局ROI考核的話，那么GMV考核指標(biāo)即千次曝光的GMV數(shù)量值得推薦，這個(gè)指標(biāo)是我們內(nèi)部考核后認(rèn)為比較公正公平的一個(gè)數(shù)據(jù)。大家后續(xù)的投放可以以這個(gè)指標(biāo)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。

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